Cómo vender. Los consejos de Tom Peters

Tom Peters enumera las 25 reglas de oro que debe seguir todo buen vendedor.

Tomado de HSMGLOBAL.COM

Con su característico estilo desenfadado, Tom Peters, el gurú del management, da una serie de consejos para ser un buen vendedor.

1. ¡Conocen su producto! Es obvio, pero no menos importante de señalar. Se debe ser endiabladamente inteligente sobre lo que se está vendiendo. El secreto para hacerlo va más allá de unas cuantas clases o leyendo uno que otro artículo. Se debe de buscar en Internet y otras fuentes externas para encontrar toda clase de comentarios periodísticos sobre el producto o servicio que su compañía está vendiendo. Responder quejas basadas en una mala crítica periodística del producto es crucial. También es una buena razón para empezar a desarrollar una red interna: conviértase en amigo del departamento de “desarrollo de productos”; aliéntelos a compartir con usted “la historia real detrás del producto”. El conocimiento directo del producto es un buen punto de partida, pero siempre hay que buscar más, mucho más. Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto es el que gana.

2. ¡Conocen a su compañía! Usted está vendiendo a su compañía de la misma manera en que está vendiendo su producto o servicio. Necesita entender sus procedimientos y finanzas. Lo que más necesita es construir una fabulosa red de contactos en todas las partes de la compañía, las cuales le enseñarán datos importantes y, además, actuarán como sus guardianes cuando se presenten problemas.

3. ¡Conocen a su cliente! Una vez más, debería buscar en todas las fuentes, incluyendo informes de analistas y gente que haya trabajado para la compañía del cliente. Llame a un viejo compañero del colegio que trabaje ahí. La meta: conocer el sabor y el tono de la “cultura corporativa” de la compañía-cliente. Conocer al cliente, obvio, implica conocer a los individuos con los que se va a tratar. Cualquier forma de consolidar una “red de conocimiento” vale la pena.

4. Aman la política, tanto en casa como fuera. Recuerde: Las ventas son política. Si no “ama” la política, va a ser un mal vendedor. La política, después de todo, es la manera en que se lidia con otras personas para cumplir con un objetivo. A veces puede ser frustante y exasperante –e incluso puede ocasionar el abandono de un trabajo-, pero el saber ser político es esencial para el ejecutivo de ventas.

5. Respetan a sus competidores de manera casi religiosa. Quizá los odie o quizá lo hayan entrampado en una venta. No importa: no critique a sus competidores. Nada lo infrovalora más que criticar a un competidor. La meta es demostrar porque nuestro producto o servicio es mejor, y porque nuestra compañía es una mejor firma. Va una verdad irrefutable: No hay una mayor bendición que un extraordinario competidor (ejemplo: UPS para FedEx). Los grandes adversarios nos mantienen alerta. Ninguno de nosotros mejora si no somos presionados por alguien más.

6. “Ponen micrófonos” en la organización de su cliente. “Poner micrófonos” en la organización de su cliente significa desarrollar relaciones íntimas en todos los niveles con la empresa de su cliente. Varias investigaciones apuntan a que las mujeres son con frecuencia mejores vendedoras que los hombres; precisamente porque son menos consientes de las jerarquías y están más dispuestas a invertir más tiempo en desarrollar relaciones de “bajo nivel”, lo que abre el camino para la venta con el “jefazo”. Esto consume mucho tiempo, pero vale la pena el esfuerzo.

7. “Ponen micrófonos” en su organización y en las organizaciones de los otros vendedores. Las probabilidades de “ganar la venta” aumentan dramáticamente si un vendedor se apoya en todo el talento de la compañía en la que trabaja. Usted está vendiendo la experiencia de trabajar con toda su compañía, no la mera experiencia de trabajar con usted. Un consejo: conozca a los ejecutivos “juniors” o a aquellas personas infrovaloradas en su organización; más aún, llévelos a las juntas con sus clientes. Un relativamente inexperto ejecutivo de finanzas de su compañía puede tornarse a la larga en su principal aliado. Una red de contactos entre los “despreciados” de la organización se transforma, a la larga, en una gran cantidad de dividendos.

8. Nunca prometa más de lo que puede cumplir. Esta es otra manera de decir: “la confianza cuenta ... para todo.” Los errores ocurren, lo que implica que en algún punto del proceso de venta usted tendrá que prometer de más. La idea aquí es no engañar, incluso si esto significa perder ventas. Tampoco se trata de ser demasiado conservador y nunca prometer nada; sin embrago, los vendedores ganadores siempre están más delante de aquello que prometen. El prometer de más puede costarle su trabajo; el siempre prometer de más, puede costarle su carrera. 9. Venda mediante la resolución de problemas específicos/ creando redituables oportunidades de negocio. Aquí está el “pitch” de ventas: “Nuestro producto resuelve estos problemas específicos (XXX) , crean estas increíbles oportunidades (XXX), y le harán ganar un montón (XXX) de dinero. Déjeme explicarle exactamente cómo: (XXX).”

Pregúntese: ¿Estoy vendiendo un producto o una “sorprendente y original solución” tan memorable que será recordada al paso del tiempo? Los vendedores no se limitan a vender productos, inclusive si son buenos productos. Un buen vendedor no vende un “rolex”, vende la “experiencia de usar un rolex”. Lema: los idiotas venden rolex; los genios venden el estilo de vida rolex.

10. Son capaces de involucrar a cualquiera, hasta a sus peores enemigos. Escenario: Usted tuvo una pésima experiencia con cierto vendedor o con cierto cliente hace dos años y aún sigue enojado por ello. Empero, se le presenta una situación de venta en la que ese vendedor o cliente le puede ayudar a aumentar su credibilidad en ese proceso. ¿Qué hacer? Tráguese su orgullo; llame a ese vendedor o cliente; páguele una fortuna y asegúrese de que le ayude a vender. Una venta inspirada significa utilizar todos los recursos a su alcance, incluso aquellos que antes no podía soportar.

11. Conocen la historia de su marca. Su compañía vende una “historia”, una “visión” y una “marca. Por tanto, un gran vendedor utiliza el poder de marca de su compañía.

12. Siempre saben que todos los problemas son sus problemas. Nunca le eche la culpa de un problema a una persona dentro de su organización... aún cuando tenga razón. Cuando a su cliente le llegue tardíamente un pedido, nunca diga “es culpa del departamento de operaciones” o algo similar. Usted es el vendedor; usted es el representante de la compañía; si algo salió mal, es su culpa. Esto, desde luego, no significa que usted no tenga el derecho de sentirse enojado con el departamento de operaciones; significa, eso sí, que no puede transmitirle ese sentimiento a sus clientes, pues en el momento en que lo haga, toda la confianza que el cliente tenía depositada en usted se ira a la basura.

13. Actúan como un conductor de orquesta. Hágase responsable de todo el proceso. Los grandes vendedores consiguen buenas comisiones por orquestar buenas experiencias de venta, y no tanto por formular grandes “pitchs” de venta.

14. Ayudan al cliente a conocer la empresa que está ofreciendo la venta. Sólo la gente estúpida esconde información. En realidad, usted no quiere que el cliente dependa completamente de supersona. Usted quiere que el cliente le de las gracias por todas las cosas maravillosas que la gente maravillosa de su compañía ha hecho por él. Si se presentan problemas y usted está fuera de la ciudad, su cliente deberá contar con varios contactos dentro de la organización que le puedan orientar.

15. Huyen de los malos negocios. No se trata de renunciar a la primera o cuando se presente algún problema. Sin embargo, se presentará un momento en el que usted encuentre a un cliente que no sea digno de confianza; cuando jugar sea demasiado riesgoso. Cuando llegue ese momento, lo mejor es huir con gracia. Seamos claros: los malos negocios existen. La vida es muy corta como para hacer tratos con gente deshonesta o reprobable.

16. Entienden que existen “las buenas pérdidas”. Una “buena pérdida” es un intento valiente que, lamentablente, no fructifica por una serie de razones más allá del vendedor. A veces una “buena pérdida” puede ser major que una “ganancia mediocre”. Una “ganancia mediocre” significa ganar poco dinero por repetir un viejo procedimiento; una “buena pérdida”, en cambio, significa crear una oportunidad increíble para un cliente que aún no estaba preparardo para lidiar con ella. Por ello, es importante ampliar los límites mentales de nuestros clientes.

17. Saben que no todo es un asunto de “precio”. Se puede perder una buena venta por una cuestión de precio, Y es válido quejarse con los directivos de la compañía en torno a los altos márgenes de ganancia que se quieren obtener. No obstante, una de las evidencias más claras de un mal vendedor es la queja continua sobre l pérdida de ventas por el “precio”. Un vendedor le presenta a sus clientes un esquema “oportunidad/ solución/ experiencia/ ingreso/ desempeño”. Quizá ese valor añadido no compense una ventaja de 50% del competidor sobre nuestro precio, pero sí debería valer algo; sobre todo en un mundo donde los valores añadidos e intangibles se han vuelto cada vez más importantes.

18. No comprometen a toda la compañía para hacer la primera venta. Un buen vendedor no compromete de manera absurda diversos servicios de la compañía a la que representa en aras de hacer la primera venta con un cliente importante.

19. Son respetuosos de los nuevos competidores, quienes son el verdadero enemigo. En el largo plazo, el verdadero enemigo nunca es el principal competidor por todos conocido, sino aquel que no logramos detectar en la pantalla de radar, al que no vemos venir; este competidor es el que tiene una brillante idea que nos pondrá contra la pared. Por ello, es recomendable trabajar con estas nuevas compañías para ampliar nuestra oferta de productos y servicios y así contar con un “aliado” en lugar de un “rival”.

20. Buscan a clientes “cool” que les abran una ventana al mañana. Nosotros (usted, el vendedor y su compañía) somos tan “cool” como nuestra cartera de clientes. ¡Así de simple! En el 2002, es imperativo que nuestra cartera de clientes incluya a empresas que buscan la excelencia en el “mañana”. Este es el secreto de la “innovación automática”: convivir con gente interesante, automáticamente lo hace más interesante y lo mantiene a la vanguardia.

21. Usan la palabra “alianza” de manera obsesiva. Le estamos vendiendo una experiencia al cliente, lo que involucra el esfuerzo concentrado y coordinado de todos los miembros de la cadena de abastecimiento. Un vendedor tiene la obligación de hacer sinergia y extraer todo el poder y la imaginación de la cadena de abastecimiento.

22. Mandan muchas notas de agradecimiento (escritas a mano). Las ventas son un negocio de relaciones, y el saber decir “gracias” es la base misma de una buena relación. ¡No mande simples mails de agradecimiento! Escríbale una nota de agradecimiento a todo aquel que le haya ayudado a concretar una venta, amén del puesto que estas personas ocupen en la empresa. Una regla de oro: el 50% de esas notas deberán ir a personas de la propia compañía que le hayan facilitado la experiencia al cliente.

23. Le ayudan a su cliente. Un gran vendedor mira a su cliente y se dice: “¿cómo podré ayudar a esta persona para que sea rica, famosa y la asciendan de puesto?”. Se trata de ayudarle a la compañía del cliente, claro, pero también se trata de convertir en héroes a los individuos que confiaron en nuestros productos o servicios.

24. Cambian a la civilización. Steve Jobs, el presidente de Apple, dijo una vez: “hagamos un cambio en el universo.” La noción de que el proceso de ventas puede cambiar a la civilización, o por lo menos ser algo significativo, es lo que nos mantiene motivados.

25. Mandan mensajes sencillos y claros. Sea simple y sea claro. No hay mejor forma de comunicarse.

Digamos, y solo digamos

Al ver la publicidad en las principales calles de Lima, muchos hemos sentido un profundo malestar por la campaña “Los chatos no la pasan tan bien” que ofende innecesariamente la autoestima de los niños de baja estatura. Es evidente la falta de creatividad de los publicistas a cargo que con mucha originalidad resalta el excelente publicista, escritor y comunicador Gustavo Rodriguez.

El Comercio
Por: Gustavo Rodríguez

14 de febrero del 2009

Digamos, y solo digamos, que tengo un hijo de 12 años que es la luz de mis ojos. Es cariñoso, inteligente, y su madre y yo lo adoramos. No es saludable comparar a nuestros niños pero digamos, y solo digamos, que desde que lo veíamos dar sus primeros pasos en el parque nos dábamos cuenta de que era más pequeño que otros. Con el tiempo lo confirmamos: en el nido había niños que le llevaban media cabeza y más. Sin embargo, no le importaba, o quizá ni se daba cuenta.

Digamos que fue en el colegio cuando mi hijo empezó a sentir algo de bronca por su estatura. Un día que fui a recogerlo descubrí que unos niños de segundo grado lo fastidiaban, cantándole que era un piojo. Él trataba de atraparlos, pero los demás eran más rápidos y grandes.

Digamos que fue acostumbrándose a ser de los más pequeños de su clase, lo que compensaba con su simpatía. Sin embargo, recordaba lo cruel que se puede ser en un colegio y a veces lo imaginaba soportando chapas como “leñador de bonsái” o “Tarzán de maceta”. En mi fantasía lo veía salir airoso con alguna frase más sorprendente que la que repetía su madre, que el mejor perfume viene en frasco chico.

Con el tiempo el tema de su estatura nos dejó de parecer importante en su desarrollo social: no era el más popular de la clase, pero los pocos amigos que tenía eran buenos.

Sin embargo, tuvo que llegar la adolescencia y sus inseguridades. Digamos que un día su madre le encontró un frasco de multivitamínicos. Y que le descubrí un recorte de esos curiosos zapatos llamados Elevate Shoes. Digamos, y solo digamos, que su madre y yo empezamos a inquietarnos por su excesiva preocupación: lo habíamos alimentado bien, le dábamos amor, le pusimos límites y, a la vez, libertad según cada etapa de su vida. ¿En qué nos habíamos equivocado?

Hace poco lo invité a almorzar y le confesé lo nervioso que me ponían las chicas a su edad, no por mi estatura, sino por mi acné. “Y ya ves —le dije—, me casé con una hermosura como tu madre”. Sonrió pero no dijo nada. Cuando volvimos al carro, la brisa entraba por la ventana abierta. Conversábamos bonito, a lo largo de la Javier Prado.

Y digamos que de pronto nos topamos con el panel de una leche que usted conoce, que muestra a un chiquillo, incómodo, frente a una chica más alta y una frase que confirmaba el temor de mi hijo y echaba por tierra mis esfuerzos: “Los chatos no la pasan tan bien”. Digamos que me dieron ganas de mandar al carajo esa frase y esa campaña. Y eso que, en verdad, no tengo un hijo bajito. Pero hablo en nombre de los miles de padres y niños que no tienen por qué ser cuestionados en su inseguridad solo porque unos marketeros quieren vender más leche. ¿Quieren aludir a los chatos? Háganlo, pero sin estigmatizarlos: en su anterior campaña lo habían hecho bien.

No le den la razón a Beigbeder, el publicista convertido en novelista: “En mi profesión, nadie desea su felicidad, porque la gente feliz no consume”.

WWW.TORONJA.COM.PE

En el Blog, la vida es más sabrosa

Buen artículo de Augusto Álvarez Rodrich quien nos habla de la evolución de los medios digitales en el Perú y de como los medios tradicionales van entiendo la importancia de la segmentación.

Por Augusto Álvarez Rodrich
alvarezrodrich@larepublica.com.pe

28 de diciemnbre del 2008

La navegación creciente en la ‘cholósfera’.

Un rasgo relevante del turbulento 2008 que tuvieron los medios de comunicación peruanos fue el boom de los blogs en un contexto de creciente penetración e influencia de la ‘cholósfera’.

La explicación de algunos para este hecho es que los blogs peruanos estarían aprovechando un cierto amodorramiento de la prensa tradicional. Puede ser, pero creo que el motor principal de su avance evidente es el empuje enorme de internet y la consecuente mayor gravitación de la prensa digital.

Es obvio que la gente joven recurre cada vez más a esta vía como instrumento para enterarse, de una manera focalizada, sobre los asuntos que realmente les interesa.

Todavía hay quienes sostienen la tesis equivocada de que la prensa digital no califica como periodismo. Los que quieran acabar de convencerse de dicho error podrían revisar las opiniones de Jean François Fogel, de Le Monde, quien con motivo de la primera década del sitio de internet de su diario, comentaba que “el futuro ya tiene diez años”.

Sin duda, por ahí van las cosas en el mundo, aunque es obvio que esto no significa, necesariamente, la muerte del resto de medios. Y, como no podía ser menos, por ahí van las cosas también en el Perú, donde una ‘cholósfera’ diversa y variopinta compite cotidianamente por la audiencia, con una avidez y ambición propias del que sabe que no tiene el éxito asegurado y que requiere, por tanto, jugársela día a día.

A pesar de ello, un elemento que sorprende a quien como yo, que viene de la prensa tradicional y que recién está navegando por la ‘cholósfera’, es el espíritu de cooperación entre los blogs, donde la primicia de uno es rápidamente recogida –citando la fuente– por el resto. Es obvio que son conscientes de que están construyendo, todos juntos, un bien común.

La intrepidez es un rasgo de muchos blogs que los distingue de la prensa tradicional, donde las cosas suelen ser más predecibles. Pero también es un factor que a veces los lleva a perder rigor (aunque, la verdad, lo mismo pasa en la ‘gran prensa’).
El 2008 fue el año del boom de los blogs. De ahí salieron varias primicias que dieron que hablar y que movieron el ambiente periodístico. Aún están en una fase incipiente, pero vaya que lo están haciendo bien, y su peso será mayor en el futuro.

Por ejemplo, en la campaña electoral del 2011. Los políticos que no lo entiendan y cuya obsesión siga –como Alan García– en las columnas de opinión de la prensa escrita, pueden estarse perdiendo lo más sabroso del periodismo. Deberían preguntarle a sus hijos qué es lo que ellos están leyendo y cómo se están informando.

Cohibidos

Por Robby Ralston. Publicista

Dos o tres veces por año, Jessica, Anita, Piolo y yo nos vamos a bailar salsa a un huequito en Miraflores llamado Cohíba.

Unos cuantos sones, unos cuantos rones y unos cuantos patacones e inevitablemente el márketing se impone y aquí estoy en la mesa, pensando lo mismo: qué gran ejemplo de segmentación de mercado es este.

Porque vamos a ver: locales para bailar salsa siempre ha habido, claro, pero entre el clásico salsódromo y este lugar hay una gran diferencia: el segmento al que van dirigidos.

Lo del Cohíba apunta al segmento salsero premium de buen poder adquisitivo. Mientras que en un salsódromo abundan las botellas de cerveza, lo que veo a mi alrededor son botellas de Havana Club y Etiqueta Negra. Y si en un salsódromo la edad promedio es de 20 a 30 años, en este local casi todos son de mi promoción o mayores que yo.

Para atraer a este consumidor los dueños de este local parecen haberlo estudiado muy bien. Pensemos un ratito: ¿Qué espera un pata de 40 a más años que quiere irse a tonear un rato con su esposa y sus amigos? Nada del otro mundo: seguridad, buena música, buen servicio, un ambiente bonito, trago sin bambear, limpieza y --sobre todo-- un público GCU que va a pasarla bien sin pegarse la tranca del siglo y agarrar a botellazos a alguien.

Detecto una mezcla muy fina de anzuelos y frenos aquí. No me costó encontrar estacionamiento, el cuidacarros se veía confiable y había seguridad en la puerta. Por otro lado, quien quiera entrar tiene que soltar 20 soles por cabeza sin esperar nada a cambio; y más vale que tenga una reserva y que --aún teniéndola-- llegue temprano. Es que estoy sentado en un local de unos 300 m2 con una capacidad muy limitada. Esto no es un hangar.

La decoración es simpática, la orquesta está buenísima (aunque se toma descansos demasiado largos), el servicio es amable, la carta de tragos y piqueos es simple, pero suficiente y los baños son limpios. Qué más se necesita para tonear tranquilo, digo yo.

Ojalá que no se les suba el éxito a la cabeza y se les ocurra ampliar el local --pienso--. Yo creo que se perdería la magia que flota en este ambiente.

Pero si yo fuera dueño de esto, quisiera crecer, y sería lícito. ¿Cómo lo haría? Me parece que en un caso como el del Cohíba el camino no es la ampliación sino la clonación: replicar la experiencia que han logrado construir en este local, abrir uno en cada zona de la ciudad, en provincias o, por qué no, en "extrangia". Eso se puede hacer despacio con dinero propio, o más rápido a través del franquiciamiento.

La orquesta ya regresó de su descanso. Piolo y Anita ya están toneando. Jessica está lindísima a mi lado y cuando la miro me dice:

-¡Te fuiste, chico! ¿En qué piensas?

- Na'... Que voy a escribir de esto en mi columna. Pero ahora ¡vamo' a bailar, chica!

http://www.robbyralston.com/

publicado en el diario El Comercio el sabado 24 de mayo

Cómo desarrollar una marca valiosa

Robby Ralston es uno de los más importantes publicistas peruano. Fue presidente de MacCann Erickson en el Perú y Vicepresidente Creativo para Latinoamérica de la misma compañía. Actualmente dirige Robby Ralston Creative Consulting. En esta nota Ralston resuelve preguntas que hacen los lectores del suplemento Mi negocio del diario El Comercio -en la que también publica artículos periódicamente- interesados en cómo una marca les puede valor. De una manera simple explica la importancia de la marca en la estrategia de una empresa exitosa.

¿Para qué sirve una marca? ¿Con qué cualidades debe contar una buena marca?
Una marca tiene muchos beneficios. Principalmente, facilita la identificación y la diferenciación del producto. Pero por encima de todo, lo que una marca debe tener es una idea. Las marcas no son los nombres o los logotipos, son las ideas que representan. Y esas ideas deben ser diferenciadas y relevantes para el mercado objetivo.

¿Cuál debe ser la visión de una marca para lograr que sea exitosa?
La visión de una marca es distinta a la visión de una empresa. La visión de una marca debe ser una frase corta e inspiradora, que defina una meta en específico. También debe representar un sueño y una realidad y dejar claro a todos los trabajadores de la empresa qué es lo que se espera de ellos.

¿La visión de la marca vendría a ser el slogan?
No. Por ejemplo, la visión de la marca Nike -según lo que he leído- es "hacer de cada persona un deportista". Es así de simple, así de clara, así de soñadora, así de inalcanzable. Y esa marca luego se tradujo en una famosa frase: 'Just do it!'.

¿Cuando se crea una nueva marca, cómo saber cuál es el precio que pagarán los consumidores por el producto de esa marca?
Ufff... esa pregunta es interesante pero muy larga de contestar. Lo que sí te puedo decir es que el precio es parte del posicionamiento de una marca. Si eres el mejor auto del mundo, no puedes ser el más barato, porque nadie te va a creer que eres el mejor. La marca debe tener una política general de precios: ser la marca premium (la más cara del mercado), ser una marca de precio económico o ser una marca que está 5% por debajo del líder de esa categoría de producto.

¿Las tácticas para posicionar la marca de un producto son distintas a las de un servicio?
En principio son las mismas. La teoría del posicionamiento dice que una marca debe significar una sola cosa en la mente del consumidor y que debemos definir bien qué es lo que queremos decir y a quién, siendo tremendamente creativos a la hora de decirlo. Eso es igual para una empresa de servicios, productos o para una ONG.

¿Qué ejemplos de posicionamiento de marcas exitosas hay en el Perú?
¡Muchos! Creo que el más claro de todos es el de Inca Kola, marca que se posicionó como la mejor alternativa de gaseosa peruana entre las gaseosas internacionales. Backus también viene realizando un buen trabajo de reposicionamiento de sus marcas. Ahora Cristal es la del Perú; Pilsen, la de los amigos; Barena, la joven, etc.

¿Una marca tiene que ir dirigida a un segmento específico del mercado o puede ir dirigida a todo el mercado?
Dependiendo del producto, la categoría y del momento en que llegas a los consumidores. Digamos, si llegas cuando la categoría ya está superconsolidada, lo que te conviene es buscar un nicho en el mercado. Si llegas cuando la categoría está libre y eres el único, pues vendéles a todos.

¿No es bueno que tu 'target' sean todos? Te menciono esto porque mis clientes son agencias de publicidad y casas realizadoras. ¿No debo apuntar a todo tipo de agencias?
Recuerda el caso de Microsoft. Bill Gates llegó con su sistema operativo cuando no había nadie en el mercado, pero tampoco pretendió vender su producto solo a los que hablaran inglés. Él se propuso vender un sistema operativo para cada computador que produjese. Hoy, los que quieran destronar a Windows, jamás podrán robarle todo el mercado de golpe. Tendrán que segmentar y atacar pequeños nichos.

¿Cómo saber cuándo diversificar los productos de una marca?
Una marca poderosa es una buena plataforma para lanzar lo que se conoce como extensiones de marca. Pero para eso se debe buscar coherencia, lógica y un beneficio adicional para el consumidor. Por ejemplo, en el caso de Sublime, antes solo era un chocolate y ahora también ofrece helados y bombones. ¿Pero alguien se compraría un pantalón marca Sublime? No. Hay ciertos límites.

¿Por qué la marca debe tratar de ser el activo más valioso de la empresa?
Una marca bien trabajada puede llegar a ser el activo más valioso de una empresa. Cuando Backus compró Cusqueña, pagó por esa marca mucho más de que lo que pagó por la fábrica, los camiones y las botellas. El consumidor le dio preferencia a la marca y no a la empresa necesariamente.

¿Cuando se vende o se compra una empresa, quién y cómo le pone el precio a la marca?
Hay empresas especializadas que se encargan de valuar a las marcas. La más famosa de esas empresas se llama Interbrand.

¿Y cómo lograr que los consumidores se identifiquen con la marca?
El consumidor se identifica con las marcas de muchas maneras, pero principalmente eso se logra por la vía emocional. Las marcas que se conectan emocionalmente con el consumidor son las que terminan siendo verdaderas marcas poderosas.

Claro, leí que la marca se ve, se oye, se huele, se siente...
Exacto. Se puede trabajar en todos los sentidos. Cuando uno entra a una tienda de zapatos, puedes hacer que la tienda huela a cuero.

¿Qué opinas de las marcas que se vuelven genéricas como el caso de Frigider, Quaker o Vinifán? ¿Crees que es bueno o malo para las marcas?
Yo creo que es buenísimo. Hay gente que entra a la tienda y pide un Kolynos y el bodeguero le da una pasta de dientes. Lo único es que en ese caso hay que ser muy cuidadosos con los registros de marcas.

¿Crees que es bueno para la marca cuando su mercado la considera un genérico?
El mercado no la considera un genérico. Los marketeros la consideran así. El consumidor la considera la mejor de la categoría.

Sin embargo, si a tu marca la relacionan directamente con un producto, eres más vulnerable a que te pirateen
Piratería....ese es otro tema interesante. Ahí es donde entra la estrategia del precio. ¿Ustedes creen que alguien piratearía un Windows si costara US$5? Siempre cuesta entre US$300 y US$400, porque el producto es demasiado atractivo. Pero hay productos que son más fáciles de piratear que otros.

¿Pero, qué pasa cuando el consumidor no considera a la marca como la mejor de la categoría, sino que, por ignorancia, la menciona pensando que así se denomina el producto?
El nombre, así como el logotipo, deben ser el resultado de una estrategia de marca. Muchas veces partimos por la parte creativa y buscamos un nombre y un logo para nuestra marca. Pero lo que debemos hacer es partir por la estrategia: qué es lo que quiero lograr con mi marca y cómo lo voy a lograr.

¿A qué se refieren los expertos cuando hablan del mito de la marca intocable?
El mito de la marca intocable habla de cómo muchas empresas se mueren de miedo antes de tocar su logo. Pero se sorprenderían al saber la cantidad de veces en que las grandes marcas cambias sus logos. Imperceptiblemente a veces, dramáticamente en otras; pero no dejan que sus logos envejezcan. Y es que las empresas saben que sus logos son la representación gráfica del activo más valioso de la compañía.

Es importante saber que:

Las personas pagan más por la mejor calidad que perciben en una marca poderosa. Así, el valor de una marca está en la mente del consumidor, independientemente de la realidad.

puede ver la nota en el link:
http://www.elcomercio.com.pe/EdicionImpresa/pdf/2008/05/11/ECCH110508j14.pdf

Los curanderos no hacen las marcas

En el marco de las celebraciones de sus bodas de plata el Instituto San Ignacio de Loyola invitó recientemente a Lima a Marcelo Ghio y Jorge Piazza para dictar el seminario internacional Diseño y Negocios. Marcelo Ghio es consultor de imagen y comunicación argentino, especialista en Branding y Gestión Estratégica en Diseño y Comunicación. Ghio ha desarrollado proyectos estratégicos para áreas de función pública y gobierno y actualmente es Coordinador Académico de la Universidad de Palermo responsable del área de Diseño de Imagen Empresaria e Institucional. Su compatriota Jorge Piazza es socio fundador del estudio Piazza Rementería Comunicación y Diseño, con el cual brindó servicios de diseño a empresas de nombre internacional como Pepsico, Kimberly Clark, Telefónica, entre otras. Es socio fundador de la editorial Redargenta y del portal del mismo nombre, a través del cual se ofrece al mercado del diseño contenidos e información especializada. Autor de los libros: Cómo presupuestar diseño y El diseño como negocio.

A continuación la entrevista publicada el jueves 24 de abril en El Comercio.

Por Luis Felipe Gamarra

Para conversar con dos comunicadores argentinos debemos entender el significado de la palabra 'marca': para Marcelo Ghio y Jorge Piazza, la marca representa una promesa de una experiencia única. Para construir esa promesa, señalan ambos, las empresas necesitarán más que logotipos. Por eso, para Ghio y Piazza, existe un vacío que separa a los que saben manejar los programas de diseño de los comunicadores que construyen marcas a partir del diseño gráfico. En suma: el logotipo es la punta del iceberg. El iceberg sería la marca.

¿Qué significa el diseño gráfico dentro de la concepción de una marca?

Ghio: La marca es una promesa que reúne intangibles. Entre todos los recursos que establece la cadena de experiencias que forman una marca está la expresión visual, la materialización del concepto en tangible. Pero la marca va más allá de lo visual.

¿En Argentina existe un sector que haya comprendido la importancia del diseño gráfico como un valor agregado a la marca?

Ghio: Para comenzar, la comunidad del diseño debe comprender que producir diseño es producir valor, después de eso podremos manifestarnos a nuestros potenciales clientes antes que a través de un buen uso del diseño. Debemos vender que el diseño generará una mayor rentabilidad.
Piazza: En Argentina las pymes marcaron la tendencia. La crisis del 2001 nos obligó a pensar en pymes exportadoras, pymes que iban a necesitar mejores diseños para competir en el mundo: desde el envase de productos hasta logotipos. Eso hizo un espejo con el mercado local, que empezó a mejorar el diseño dentro de la misma Argentina. Pero no esperen (en el Perú) a que suceda una crisis, como la que tuvimos para comprender el tema. Esperar hasta la crisis es bastante doloroso.

¿Las empresas exportadoras, grandes y medianas, podrían ser ese disparador?

Ghio: Llegar al mercado, local o extranjero, con la mejor cara posible, con el diseño que comunique todo eso que buscas que tu marca le diga al consumidor ha dejado de ser un plus. Es una condición. Ya no se pueden hacer negocios como en el siglo XVIII. Los mercados evolucionan. Si uno quiere competir en una economía regional, ni siquiera global, uno debe entender que va a actuar con jugadores de primera. Tarde o temprano las pymes se tendrán que enfrentar en las grandes ligas. Hay que ir entrenándose desde ya para ese gran partido siendo los mejores en el mercado local.

¿En América Latina es difícil convencer a un ejecutivo sobre la importancia del diseño?

Piazza: Más que un tema de las empresas es un tema con nosotros. Siento que no hemos sabido vender correctamente el mensaje, de que un manejador de programas gráficos no es lo mismo que un comunicador.
Ghio: Ese problema pasa en todos lados. Las personas son personas y los negocios son negocios, hagas lo que hagas. Lo que define el lugar del diseño en las empresas empieza por los diseñadores. En Argentina hemos pasado de una etapa en que las empresas no nos necesitaban a una etapa en la que saben que nos necesitan pero no saben para qué. A veces los diseñadores decimos que un cliente no sabe lo que quiere y eso es falso. El cliente sabe perfectamente lo que quiere, es su negocio. Creemos que nos falta explicar mejor que el diseño es parte del alma de una marca, el diseño es una herramienta irreemplazable a la hora de los negocios. Sin diseño es como tener un commodity o un producto sin alma.

¿Cómo han visto el desarrollo del diseño en el Perú?

Ghio: No me sorprendí gratamente porque sonaría a que las expectativas eran bajas. Te diré que la producción tiene bastante prestigio internacional, trabajos como mínimo profesionales, desarrollos bastante profesionales, mucha calidad, más allá de los problemas que pueden tener en formación académica, cosa en la que sé que se está avanzando. Pero es un proceso. Así empezó Argentina hace algunos años.

Convencer a un empresario que sabe de márketing no debe ser tan complicado. ¿Cómo convencer a un funcionario que no sabe de estas materias a la hora de trabajar el concepto de marca país?

Piazza: Primero debes tener una idea de marca, saber quién soy, qué voy a vender, como si se tratara de un producto. No podemos tener primero la marca y después el producto. Desarrollar solo el ícono sin todo lo que representa la marca me parece grave. Hay mucha ignorancia. Sin idea de lo que significa un proyecto de país, pero si un concepto de administración, no se va a llegar a nada.

En galería Centro Lima hacen diseños de logototipos en cinco minutos. ¿Qué opinan?

Ghio: Que existan curanderos no significa que la medicina es mala. Tienes la opción de curarte con hierbitas o con medicina profesional. Es responsabilidad del cliente ver adónde va. Desde Vesalio han pasado 600 años, pero sigue habiendo curanderos. Depende de qué quieres para tu marca.

La marca vale más que los activos fijos

Future Brand es una empresa de consultoría con presencia global que desarrolla estrategias de marca e identidad corporativa para convertirlas en sólidos activos que inspiran lealtad y contribuyen de manera impactante en la generación y retención de clientes. La compañía pertenece a la transnacional The Interpublic Group of Companies. En el Perú tiene como sus principales clientes a BCP, Cállida, LAN, Telefónica y Wong. Gustavo Koniszczer director gerente de Future Brand pra Argentina y Chile nos habla, en la siguiente entrevista, sobre el valor de la marca.

"La marca vale más que los activos fijos"

Diario El Comercio

El experto argentino en desarrollo de imagen afirma que hasta el 80% del valor total de una empresa puede ser producto del valor de una o algunas de sus marcas

Por Fernando Chevarría

¿Por qué una empresa A, similar en cuanto a tamaño y productos a la empresa B, puede valer en el mercado mundial US$500 millones más que la segunda? ¿Cuál es la importancia de generar una imagen de marca? ¿Cómo estamos al respecto en el Perú? Son temas que consideramos oportuno aclarar. Para ello, llamamos a Buenos Aires para conversar con Gustavo Koniszczer, experto en el tema.

¿Hay manera de cuantificar el valor de alguna marca?

Sí. El valor de la marca es la diferencia en el precio que uno paga entre dos productos de iguales características y que brindan el mismo servicio o satisfacen de la misma manera las necesidades del consumidor. Si yo compro una empresa que tiene una misma estructura o misma cantidad de activos fijos o está valorizada en función de una determinada forma, y hay otra exactamente igual y yo decido pagar por ella 50% más, evidentemente ese 50% más tiene que ver con la marca.

¿Hay compañías que valen más por el valor intangible de sus marcas que por sus activos?

Definitivamente. De acuerdo con distintos estudios y partiendo de distintas opiniones, nos encontramos conque el valor de marca o la contribución del valor de marca dentro del valor total de la empresa puede llegar hasta el 80%. Las compañías hoy valen más por sus marcas que por los activos fijos o tangibles que tienen.

¿Qué tan difícil es construir una imagen de marca efectiva?

Primero, una marca tiene que ser concebida como el vínculo emocional entre un producto y sus consumidores o entre un servicio y sus usuarios. Las marcas no son máscaras que cubren lo que están tratando de comunicar, sino más bien son ventanas que permiten que se vea lo que hay dentro de este producto o servicio y que hace que el cliente pueda ver lo que va a recibir de manera fidedigna. En ese sentido, para construir una marca, el profesional a cargo del tema --siempre tiene que haber un profesional, pues la marca intuitiva, por lo general, no funciona bien-- debe ser consciente de cuál es la estrategia del negocio, porque la estrategia de marca no reemplaza a la estrategia de negocio ni pretende entrometerse en la misma, sino que lo que hace es interpretarla para que sea entendida por el consumidor. Luego, tiene que haber un compromiso por parte de los actores de esa marca, que es todo aquel ente humano o inanimado que tiene algún vínculo con ella, para poder reproducirla consistentemente. Así, en la medida en que le pongo foco y consistencia al uso y a la comunicación de mi marca, esta será diferenciable e identificable entre otras.

Allí se crea la preferencia sobre las demás, la fidelidad hacia la marca.

Exacto. A partir de estar en el mercado una cantidad de tiempo determinado, de mantener una determinada reputación, una misma calidad de entrega de servicios, productos, etc., una marca se diferencia de las demás y allí van generando mayor preferencia. Esa preferencia, en última instancia, se puede transformar en lealtad y luego, en algunos casos, en devoción, lo cual permite que las marcas tengan mayor valor.

Explíquenos las diferencias entre preferencia, lealtad y devoción.

La preferencia, como su nombre lo indica, es una función por la cual un consumidor prefiere una marca por encima de otra. Si luego compro ese mismo producto en forma habitual, ya podemos hablar de lealtad. Pero si luego el mismo consumidor expresa que consume determinado producto y no consumiría otro o llega a decir cosas como "yo no compro otra cosa que no sea esto" estamos ante un caso ideal, que es el de la devoción.

¿En el caso del Perú, qué marca puede ser ejemplo de devoción?

Wong. Su calidad de servicio llega a extremos tan altos que se genera lo que podríamos llamar devoción. Es que a los clientes de Wong les resulta muy complicado consumir en otras tiendas. Son clientes que valorizan mucho el servicio que les brinda esa cadena y dan por descontado que el producto tiene calidad óptima en función de que el servicio que se les brinda es un servicio de excelencia. Wong es un caso muy interesante que está referido inclusive en las escuelas de negocio de América Latina.

¿Cuánto cuesta posicionar y mantener una marca?

Las marcas tienen que tener un presupuesto. Hay que tener en cuenta que si voy a tener una marca, tengo que tener un presupuesto también para satisfacer las demandas que la misma marca tiene en función de los medios de reproducción a través de los cuales se tiene que comunicar con sus diversos públicos. Por citar el caso de envases, hay muchos productos en los que el empaque es lo más caro, cosa que se lleva al extremo en los casos de los cosméticos, donde en realidad el producto en sí tiene un valor mínimo con respecto a la caja, las impresiones o los elementos contenedores.

Y todo construye marca, desde los empaques hasta los uniformes de los trabajadores, pasando por la papelería por nombrar casos.

Así es. Es lo que nosotros llamamos experiencia de marca que es, valga la redundancia, lo que uno experimenta cuando entra en contacto con una marca. Por ejemplo, en el caso de una línea aérea el punto de contacto es el avión en sí, pero también la llamada telefónica para comprar el boleto, el trato de la azafata, el vehículo que transporta el combustible, etc. Cada uno de estos contactos permiten llegar a una experiencia de marca muy satisfactoria en función de lograr la evolución de preferencia hacia lealtad y de lealtad hacia devoción.

Sin embargo, a pesar de lo que implica la imagen de marca, aún algunos la ven como una tarea centrada en publicidad, promoción y tareas de comunicación, cuando en realidad esta se construye desde las cabezas de la organización.

Exactamente. Felizmente cada vez más empresas en Latinoamérica están tomando conciencia de la importancia que tiene construir una sólida marca para la empresa.

Lograr una buena imagen de marca no significa tener el éxito asegurado por siempre. Hay que cultivarla para que no muera.

Allí es clave la reputación, y cuando hablamos de esta hablamos de su posicionamiento, que es lo que la gente se imagina o piensa cuando se le menciona determinada marca. Es la promesa de un desempeño determinado. Si la marca promete algo al inicio de la gestión o de la construcción y luego no lo cumple, dañará su reputación y, por ende, comienza a perder valor.

¿Cómo ve a las empresas peruanas en ese sentido?

La vida económica en el Perú está teniendo independencia de la vida política y el empresariado peruano ya lo entendió y no se deja llevar por los avatares políticos. Es importante mantener este período de crecimiento económico y, en ese sentido, tienen que considerar que las marcas son una manera de agregarle un grado más de seriedad a la gestión empresarial. Así como se han dado cuenta de la importancia de trabajar con proveedores serios y de dar respuestas serias a las demandas de los consumidores, es importante que empiecen a darse cuenta de que el manejo de la marca también le agrega la seriedad que necesita la empresa para poder estar a la par con los requerimientos de la competencia de hoy. En la medida en que consideren que la marca es un activo más, empezarán a agregarle valor a su empresa.

¿Se está avanzando entonces?

Las empresas líderes en el Perú han empezado a tomar conciencia de la imagen de marca y han empezado a trabajar en ello, aunque aún tienen mucho campo de crecimiento. Recuerde que el valor que pueden aportar las marcas puede ser ilimitado. Uno puede hacer que cada vez vayan generando más valor.

Vendiendo ideas

Gustavo Rodriguez es un exitoso comunicador y escritor peruano reconocido no solo por su talento en este campo sino también por su alta sensibilidad social que lo ha llevado a cristalizar proyectos relacionados con la educación. Es también un galardonado publicista cuyos comerciales de television han sido presentados en foros internacionales como parte de la mejor publicidad del mundo. En la siguiente entrevista (que hemos condensado) publicada en la revista Somos del diario El Comercio (29/03/08), el director creativo de la agencia Toronja Comunicación Integral nos habla de su evolución como publicista pasando de vender productos a vender ideas.

"Ya me cansé de vender promesas"

Entrevista de Enrique Sanchez Hernani

¿Es cierta aquella frase malvada de que un publicista puede persuadir a la gente de comer hasta madera?

Es parte de la nube donde se les suele meter a los publicistas. Se dice también que hay publicistas que pueden venderles refrigeradoras hasta a los esquimales. Pero eso implica pensar que la humanidad es más estúpida de lo que es. No creo eso. Lo que suelen hacer los publicistas, si lo vemos de una manera benévola, es crear lazos emocionales entre las manufacturas y los consumidores.

La leyenda negra también habla de que los publicistas pueden manipular conciencias, aun en contra de sus intereses naturales. ¿Es eso posible?

Creo que la publicidad carga con mochilas injustas a veces. No creo que de por sí sea buena o mala; creo que hay publicistas éticos y no éticos. La publicidad puede llegar a manipular, pero no creo que ni siquiera un tercio de su uso esté destinado a eso.

¿La típica picardía criolla peruana ayuda a un publicista a hacer más efectiva su imaginación?

Esa es la imagen del publicista quimboso, ocurrente, pero es una caricatura. Desde ese punto de vista, Miguelito Barraza (famoso cómico peruano) podría ser un excelente publicista. Pero para ser un manejador de imágenes, un comunicador, es necesario mucho más que eso. Hay que tener una sensibilidad enorme, un compromiso con la sociedad y una gran capacidad de traducir imaginarios donde donde, claro, esa chispa, esa quimba mental, va a ser importante de cierta forma. Pero no toda persuasión debe venir con un chiste.

¿Qué producto es el más difícil de vender y al que los publicistas le tienen miedo?

Aquellos de los que se conoce menos. Yo pasé de vender solo productos a colocar en la mente de la gente conceptos como ciudadanía, inclusión, participación política. Por eso pienso que he dado un paso más: de ser publicista a ser comunicador. Por eso Toronja es una agencia de comunicación integral. A esto ayudó tener otras ventanas que me sacaron del marco publicitario, como mi carrera literaria; me quitó unas anteojeras que tenía.

Dandole vuelta a la pregunta, ¿qué es lo que nunca se podrá inducir a comprar?

Lo más difícil es venderle a la gente la necesidad de conocerse a sí misma. La publicidad siempre tiende a venderle sucedáneos de la felicidad . Por allí te podría decir entonces que lo más difícil para un comunicador es enseñarle a la gente a ser feliz, porque serlo no es comprar sino una cuestión de quererte a ti mismo y ser feliz con tus potencialidades y conflictos internos.

¿Tienen razón las feministas al quejarse de que la publicidad, en especial de las cervezas, trata a la mujer como una cosa?

Pueden tener razón y molestarse, pero no tienen razón en culpar a la publicidad. La publicidad no creó el machismo sino que lo refleja. La publicidad es un reflejo de la sociedad en la que está instalada. Los diarios de grandes grupos editoriales también usan imágenes de mujeres casi desnudas. Lo mismo hace la televisión. Pretender que la publicidad es la culpable es negar una verdad más grande. Pero no lo justifico. Los comunicadores tenemos que poner de nuestra parte para que este círculo vicioso pare.

¿Las empresas exigen este tipo de imágenes?

En los últimos cuatro o cinco años los gremios anexos a la comunicación en el Perú se están poniendo de acuerdo en autorregularse, porque esto es mejor a que alguien de afuera te limite de manera hasta leonina. Otro fenómeno que se está dando es que grandes empresas con políticas de responsabilidad social están comprando empresas peruanas y por eso ya no se ven tantos comerciales mostrando desnudos gratuitamente.

¿Porqué hoy tienen tanto prestigio las marcas?

A veces yo creo que las marcas suelen ser paliativos para las carencias emocionales de la gente. Hay marcas que te dicen: soy distinguida, inteligente, buena onda. Y hay un grupo que cree que rodeándose de esa imagen que alguién creó va a ser redimido. Son como muletas emocionales. Pasa que se construyen industrias alrededor de las carencias de la gente.

Si un político peruano quiere publicitarse hacia el año 2011 ¿qué debiera hacer ahora?

Me da miedo dar recetas. Lo que menos necesita nuestro país es candidatos que se vendan pero sí estadistas. Es una de las razones por la que me he negado en las últimas elecciones a asesorar candidatos. Ya me cansé de vender promesas y haber visto la fabricación de tantos candidatos y de ningún estadista.

Vender ideas y no productos

Presentamos en este post un artículo de Richard Tomkins publicado en noviembre del 2000 que nos habla del avance en la perspectiva de marketing donde la diferenciación viene ahora determinada por las ideas y emociones que se enlazan a los productos. Ya que el contenido del artículo mantiene plena vigencia y expresa claramente las tendencias que marcan el camino de las industrias y por ende de la sociedad lo reproducimos nuevamente. Tomkins es editor de la información relacionada con la industria del consumo en el Financial Times donde lidera a un equipo de periodistas que coberturan el sector de los bienes de consumo masivo. Él escribe sobre temas de publicidad, marketing y marcas y trata de explicar las tendencias del consumo y el punto en que se unen con los cambios culturales.

Vender ideas y no productos

En un mundo donde todos los productos tienden a parecerse, al marketing le toca la tarea de inventar las diferencias, sostienen los gurús del área.

por Richard Tomkins

Pareció que se trataba de apenas otra dosis de palabrerío publicitario típico, cuando Saatchi & Saatchi sacó la palabra "publicidad" de su nombre y empezó a venderse a sí misma como "empresa de ideas". "Las ideas son la moneda del futuro", decía su informe anual hace unos años. Y cuando uno abría la portada, la consigna se repetía, esta vez en un mensaje extraño, grabado digitalmente por Kevin Roberts, el CEO de la firma, que sonaba como si hablara el embajador del planeta Zog. Pero ahora todos parecen estar subiéndose al tren de Saatchi & Saatchi. Las ideas se han convertido en el último grito del pensamiento de negocios, o, al menos, en una clara nueva ola de la literatura de negocios. Ya aparecieron suficientes libros sobre el tema como para consolidar un robusto subgénero. En las últimas semanas leímos The Big Idea ("La gran idea") de Robert Jones, Unleashing the Idea Virus ("Liberar la idea virus"), de Seth Godin y Leading The Revolution ("Liderar la revolución") de Gary Hamel. Todos ellos sostienen que, como dice Jones, "el mercado de hoy es una guerra de ideas". Para la mayoría de la gente, esto suena tan obvio que parece una banalidad. Después de todo ¿existió algún momento en la historia de los negocios en que la innovación no fuera premiada? Así y todo, esos libros realmente muestran que el fin de la revolución industrial significó un cambio histórico para los negocios, haciendo que las ideas se vuelvan más importantes que nunca.

¿Y cuál es la gran idea? Según los "ideólogos", estamos entrando en una era en la que el éxito en los negocios no depende de ser mejor que los rivales sino en diferenciarse de ellos. En la era industrial, la noción de logro era la del progreso continuo, dice Hamel. Su primera encarnación fue la idea del management científico concebida por Frederick Winslow Taylor, y entre sus muchos descendientes se cuentan el concepto japonés de kaizen y las nociones de reingeniería y planeamiento de los recursos empresarios surgidas en los años 90.La cumbre de la era del progreso, dice Hamel, fue convertir el conocimiento en commodity. "Hoy, uno puede comprar conocimiento por kilo, a los consultores que pregonan las mejores prácticas, al personal que acabamos de robarle a la competencia y a todas las empresas que esperan que les tercericemos todo."Pero el problema es que todos los rivales pueden hacer lo mismo". Según Hamel, la mayoría de las empresas ya llegó al punto del retorno decreciente en sus programas de mejoras incrementales. Cada vez se hace más caro conseguir avances más pequeños. En lo esencial, los negocios ya recorrieron todo el camino posible en términos de progreso lineal y tienen que empezar a buscar otras maneras de ganar la carrera.

Jones presenta una situación similar, aunque con un enfoque diferente. En la segunda mitad del siglo XX, dice, el mundo se volvió cinco veces más productivo y el comercio global aumentó veinte veces. El resultado fue un vasto incremento de la cantidad y disponibilidad de productos. Más productos significan mayor competencia, con lo cual las empresas han tenido que perfeccionar lo que hacen hasta llegar a un punto en el que la calidad ya no es el rasgo diferencial sino una condición del ingreso al mercado. El problema con la perfección, dice Jones, es que a medida que los productos van hacia ella, son cada vez más parecidos entre sí. Cada empresa copia las mejoras, las innovaciones y las mejores prácticas de las otras, lo que deriva en lo que el especialista en management Tom Peters ha descripto como "la plaga de la mismidad". Un ejemplo obvio son los autos, que son mucho más confiables que antes pero que perdieron sus personalidades distintivas, salvo en ciertos nichos. En el contexto de la elección presidencial estadounidense, resulta tentador proporcionar un ejemplo tomado de la política. Los dos partidos en pugna desarrollaron campañas tan cuidadosamente calculadas en sus tácticas, cooptando las ventajas del otro y aprendiendo de los errores del rival que ambos se neutralizaron en una suerte de "punto muerto".

Ideas e innovación

El mensaje de Hamel y Jones es que, en la mayoría de los negocios, ya no es posible vencer a la competencia sólo con avances que serán instantáneamente copiados. Casi todo los productos y servicios se están "comoditizando", en el sentido de que compiten básicamente en el precio. De manera que las ideas hacen la diferencia crucial. En este punto, Hamel y Jones divergen. Jones opina que las compañías exitosas se están dando cuenta de que los clientes quieren algo más que mera funcionalidad de los productos y servicios: quieren ideas que transformen esos productos y servicios en algo más, algo que tenga una dimensión emocional con la que la gente puede identificarse. Entre los ejemplos cita a Virgin, por su idea iconoclasta de "estamos de tu lado"; a Body Shop, por su perfil de empresa "verde" y a Benetton, por su intento de sugerir una idea de humanidad a través de imágenes publicitarias polémicas. Hamel, sin embargo, cree que la respuesta es la innovación. Las empresas necesitan dar rienda suelta a su creatividad para generar una corriente continua de ideas que permita crear nuevos productos revolucionarios. "La innovación radical, no lineal, es la única manera de escapar a la hipercompetencia que redujo brutalmente los márgenes en todos los sectores", dice.

Seth Godin coincide tanto con Hamel como con Jones en el diagnóstico. Hoy, sostiene, "las ideas no son la atracción secundaria que hace a nuestra fábrica un poco más valiosa. Es al revés: nuestra fábrica es la atracción secundaria que hace a nuestras ideas un poco más valiosas". Un buen ejemplo es Nike, la empresa de calzado deportivo, que prácticamente carece de capacidad de fabricación, pero que hace dinero a partir de sus ideas. "Es la idea de las zapatillas Air Jordan y no el zapato lo que le permite a Nike vender ese producto a más de cien dólares. Es la música y no el calce", sostiene Godin. El problema con las ideas es que, una vez que se traducen en productos y servicios, o son imitadas o pasan de moda. De modo que no es suficientemente bueno tener una idea: tiene que haber un proceso de incesante invención. Significativamente, Nike acaba de lanzar un sucesor de la línea Air Jordan llamado Nike Shox, que utiliza la tecnología de amortiguación automotriz para absorber el impacto de las pisadas, reemplazando el colchón de aire de la línea Air Jordan. Como observa Godin, hoy "todo, desde las campañas presidenciales hasta la odontología está manejado por modas y el éxito es de los que comprenden esto".

En cierta forma, hoy la mayoría de los negocios están en el campo de la moda. Igual que los fabricantes de ropa (que necesitan todo el tiempo encontrar razones de por qué hay que comprar nuevas prendas), los demás negocios tienen que generar una corriente de ideas para satisfacer nuestro deseo de la siguiente novedad. ¿Los negocios crean ese deseo éste emerge por sí mismo? Según Godin, Internet nos convirtió a todos en cultores de lo nuevo. "AltaVista no es mejor que Google.com. No uses la Palm, ya es anticuada. Mejor probá esta Handspring."Sea cual fuere la razón, las empresas ya no obtienen la mayor parte de sus ganancias cosechando el dinero de los lerdos que finalmente se acercan a comprar alguna cosa cuando ya se ha vuelto masiva. Ganan dinero el primer día, semana o mes en que ponen a circular una idea.

Secretos de un gran vendedor - parte IV

Publicamos la cuarta parte de los secretos de un gran vendedor, conceptualizado por Jeffrey Gitomer y terminamos la serie con los últimos 6.5 principios que esperamos todo buen vendedor, que se precie de ser profesional, ponga en práctica. ¡Muchos éxitos!

Principio No. 6

Enfrente a quien realmente toma la decisión.

En la novela Hasta que la plata nos separe, la frase de Rafael Méndez “salir a cazar leones” es magistral. En términos de Gitomer, este es precisamente el objetivo del sexto principio de un vendedor exitoso. Lograr una cita con la persona que en realidad toma la decisión de compra. Este es el valor de los leones. Un león no le sale con las típicas “excelente, déjeme consultarlo con mi jefe” o “una firma más y el contrato es suyo”. Ohh, ohh, su venta corre peligro. En ventas, todos son importantes, desde el portero hasta el dueño, pero a estos leones hay que prestarles especial atención. Según Gitomer, entre más tomadores de decisiones contacte, mayores serán sus ventas. ¿Por qué no logra citas con las personas indicadas? Es posible que no les dé razones suficientes para atenderlo. ¡Venderles un SÍ! Gitomer aconseja una simple práctica para verificar si está negociando con la persona que finalmente tomará la decisión de compra. No pregunte en forma directa ¿usted tomará la decisión? Puede ofender a alguien o recibir información imprecisa. La ruta es preguntar ¿cómo se tomará la decisión? para identificar qué león debe cazar.

Principio No. 7

Las preguntas correctas logran ventas.

“Es un gran enigma que no logro comprender”, argumenta Gitomer. Para este autor, muchas veces plantear las preguntas correctas logra más ventas que cualquier presentación. “Si las preguntas son inteligentes y atrapan, su cliente va a pensar en usted como una persona de valor y no solo como un vendedor de precio”, complementa. Credibilidad, confianza; confianza, ventas. Entonces, ¿por qué normalmente los vendedores son tan débiles para plantear buenas preguntas? Empiece por eliminar las típicas ¿está contento con su actual proveedor?, ¿cuánto paga por…? o ¿usted es la persona que decide?… que hablan mal de usted. El secreto para Gitomer es hacer preguntas que despierten un ¡nadie me había preguntado esto antes! Pregunte por rentabilidad, la estrategia de la empresa y sus metas, las metas personales del comprador, preguntas que lo alejen de la competencia. Cada segundo al frente de un cliente, él está juzgando qué tan creíble es usted. Vale la pena entonces que prepare sus preguntas con antelación.

Principio No. 8

Si los puede hacer reír, también les puede vender.

El maestro Pedro H. Morales era ‘el Papa de las ventas en Colombia’. Según Jorge Emilio Sierra, en 50 Protagonistas de la economía colombiana, Morales tuvo sus primeras ventas en el barrio 20 de julio, junto a su familia y al milagroso Niño Jesús. Y también lo acompañó Cantinflas, pues era fanático del cine mexicano. Este fue su maestro de humor, según Gitomer, aspecto clave en ventas. Ser profesional no es no ser gracioso. “No es contar chistes, sino historias”, plantea. Puede usar historias de su vida diaria. Cuando usted logra hacer reír a alguien, crea una atmósfera de confianza que incentiva las ventas. “El humor es un don tan apreciado que acompaña a las personas más inteligentes”, dice Gitomer. El sentido del humor se puede aprender y, a veces, la mejor estrategia en ventas.

Principio No. 9

No más ¡mi producto es un commodity! Sea creativo.

Albert Einstein pensaba “que la imaginación es más importante que el conocimiento”. Ahora piense ¿qué tan creativo es a la hora de tratar a un cliente? Desde el mensaje en su contestador, los correos electrónicos, su tarjeta personal o las presentaciones corporativas. Ayde Rodríguez, ingeniero senior de la multinacional Inelectra y con amplia experiencia en compras, afirma que el aspecto más importante de cualquier vendedor es su carisma. Lograr impactar, recuerda, para no quedar en un montón de tarjetas personales. Entonces, ¿hasta qué punto permite que su creatividad apoye este carisma? Gitomer recomienda leer alguno de los libros del autor Edward de Bono para entender cómo la creatividad hace parte de su carrera como vendedor.

Principio No. 10

Si elimina los riesgos, ellos le comprarán.

Si después de agotar todas sus energías, aún no logra ventas, intente esto. En la mente de cualquier comprador permanece todo tipo de riesgos que usted debe aprender a identificar. Hacen parte, según Gitomer, de un lenguaje silencioso que casi nunca se hace explícito. ¿Realmente necesito este producto?, ¿puedo financiar la compra?, ¿hay algo mejor y no lo he identificado?, ¿tengo certeza de su calidad? o ¿me está mintiendo? Esta es una forma distinta de entender el trabajo de un vendedor. Aprender a identificar y eliminar riesgos. “Las barreras más grandes para hacer negocios son los riesgos ocultos. Si usted elimina el riesgo, ellos le comprarán”.

Principio No. 11

Sus propios clientes venden más que usted.

En este principio, el objetivo es presentarle al mejor vendedor de su equipo: sus propios clientes. “Cuando es usted quien lo dice, suena arrogante. Pero si alguien más lo dice de usted, es una prueba”, afirma Gitomer. Nada vende más que un buen testimonio de un cliente satisfecho. Entonces, ¿por qué no llevar con usted a sus clientes a la próxima cita que tenga? El problema con los testimonios, plantea este autor, es que se deben utilizar en una forma adecuada o pierden todo su potencial. Si tiene alguno como “mi jefe perdió su empleo, porque hago negocios con esta compañía. Yo tomé su lugar. Gracias”, va por buen camino. Entonces, ¿qué piensan sus clientes de usted? La tarea misma de salir a conseguir testimonios puede ser la mejor oportunidad para medir el aceite en sus relaciones.

Principio No. 12

Atienda su sexto sentido.

Ray Kroc, fundador de McDonald’s, es otro de los grandes vendedores que han pasado a la historia. Ya tenía más de 40 años cuando compró a los hermanos McDonald’s un restaurante que luego de una década se convirtió en una de las mayores multinacionales. Antes de esto, había sido vendedor de licuadoras toda su vida. Kroc tenía lo que Gitomer llama un sexto sentido de las ventas. “Cuando uno es vendedor, hay que estar siempre atento”, plantea Gitomer. El sentido de las ventas debe permanecer con usted todo el día. No se sabe en qué momento puede llegar la oportunidad de su vida y tiene que estar listo para aprovecharla.

Principio No. 12,5

Sea el amo de su propio destino.

En su participación en el artículo Talento de talla mundial, de la revista Dinero, Antonio Caro, como gerente internacional de ventas de Colgate, resumió su carrera profesional con la frase “uno mismo es quien se impone las restricciones y los límites”. Usted ya sabe que debe permanecer motivado, prepararse, construir su propia marca, que su cara vende más que una llamada, que es mejor contactar a quien toma la decisión, sabe el valor del buen humor y la creatividad, de reducir riesgos, conseguir testimonios y estar siempre alerta. Solo falta que, en palabras de Gitomer, “firme nuevamente su posición como gerente general de su destino”. Este es el mensaje final del principio 12,5. Uno mismo es quien se impone restricciones y límites.

El márketing 3.0 creará lazos de amor

En esta entrada publicamos una entrevista de Luis Felipe Gamarra al gurú de márketing Philip Kotler realizada con mótivo de su reciente visita al Perú donde vino invitado por la Universidad del Pacífico para dictar una conferencia internacional sobre el tema. A continuación la entrevista, (condensada) publicada en el diario El Comercio el pasado 15 de marzo.

El márketing 3.0 creará lazos de amor

Diario El Comercio

A pesar de que existen decenas de gurúes que peregrinan alrededor del planeta con la consigna "¿Porqué el márketing de Kotler es obsoleto?", ninguno hasta la fecha será capaz de reemplazar al peso pesado de la mercadotecnia. ¿Porqué? Bastante sencillo. porque Kotler no ha sido un jugador más: él es quien inventó las reglas de juego. El pasado lunes (10 de marz0), invitado por la escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, visitó el Perú para dictar el seminario "Winning through brand building and differentiation" (Construyendo una marca ganadora). Para hablar del tema Kotler solicitó comprar en Wong, comer una hamburguesa Bembos y tomar una Inca Kola, marcas que, a su parecer, ha trascendido a las empresas que las producen. Para Kotler el mótivo por el que faltan más marcas así en América Latina es porque seguimos pensando como pequeños. Para el padre del márketing moderno, las empresas que no se organizen en torno al marketing perecerán.

¿Qué cosas han cambiado desde que escribió el libro "Fundamentos de la Mercadotecnia", en el que expuso las reglas básicas para hacer márketing de manera exitosa?

Escribí el libro en 1967 y, desde entonces, ha habido muchísimos cambios. El libro trata de cómo vender bienes y servicios. Pero más tarde nos dimos cuenta de que lo más importante era crear clientes cautivos antes que vender productos, porque uno siempre le va poder vender cosas a la gente, pero a gente que podría nunca regresar. Lo que queremos es poder venderle a alguien algo que sea de beneficio, para que esa persona no se canse de regresar. Construir una relación de fidelidad, hacer nuevos productos para las personas, entender que el cliente es más importante que el producto.

¿Podría considerar ese cambio como el más importante o existen otros más importantes?

Yo diría que esa fue la gran revolución. El segundo gran cambio es que antes solo podíamos enfocarnos en productos y servicios cuando hablábamos de márketing, ahora podemos hacer márketing para las personas, para los políticos, para la información, para lugares. Se puede hacer márketing para cualquier cosa. De hecho te diría que estos son solo tres cambios de unos veinte que ha habido a lo largo de estos años. Este 2008 lanzamos la tercera edición del libro "Fundamentos de la mercadotecnia". Usualmente lanzamos una edición cada tres años en la que se modifica o se añade un 20% más. Las cosas cambian bastante rápido y solemos mantenernos actualizados.

¿Internet ha cambiado la manera de entender y practicar el márketing?

Te diría que ese es el tercer gran cambio, Internet y la revolución digital. Antes solíamos trabajar en base a cinco plataformas, que eran la publicidad impresa, en revistas y periódico, la publicidad por televisión, por radio, y los paneles. Ahora trabajamos con los medios digitales, las redes sociales on line como Facebook, My Space, You Tube, que han permitido uno de los más importantes cambios: darle más poder a la gente, un poder que nunca antes había tenido. Antes de ir a comprar un producto podemos entrar a un medio digital y medir las calificaciones que se le da al producto e incluso compartir lo que se cree de él. Internet permite que consumidores de distintos mercados compartan sus experiencias sobre los productos. Eso es bastante importante.
(nota: pueden ver el artículo relacionado con este tema titulado Colombia y La tierra es Plana en

http://www.perupaisdiferente.blogspot.com/ )

¿Qué le falta a América Latina para desarrollar marcas más poderosas?

Durante muchos años la gente en América Latina ha tendido a creer que las marcas de afuera son las mejores. Coca-Cola y no la marca local. Preferían el pollo Kentucky Fried Chicken y no la marca local de pollo frito. Ahora, en el Perú, las cosas han cambiado. La gente prefiere sus propias marcas. Inca Kola es la número uno. Bembos es el número uno sobre McDonald's. La gente prefiere tomar leche Gloria y comer el pollo en Pardo's. Las mejores marcas son las que saben adaptarse al gusto de las personas. Lo que falta es que la gente asuma su propio orgullo por sus cosas. Y de hecho, en muchas partes de Sudamérica se ve un cambio. El Perú crece a un ritmo de 8%, Panamá ha crecido 11%, mientras que Estados Unidos no crece, está muy mal.

El problema de América Latina para hacer marca es que los mercados de exportación están hechos básicamente de commodities. ¿Cómo hacer marca a partir de los commodities?

En Estados Unidos existen los ladrillos Acme, que se venden a un costo superior al 10% respecto de sus competidores y es líder del mercado. Cemex (empresa mexicana de cemento) vende el cemento más caro de México. Porque no se trata solo de poner el precio al producto, se trata de ejecutar estrategias a partir de la necesidad de los clientes. Acme ofrece un seguro si los ladrillos no resisten el paso del tiempo. Cemex promete abastecer al constructor en la hora indicada. ¿Todos los ladrillos y cementos son solo ladrillos y cementos? No. Ambas empresas solucionan dos aspectos que les preocupan muchos a sus clientes. Las empresas tienen proveedores que entregan la mercadería con una calidad variable, tarde o mal empaquetada. La gente siempre va a preferir irse con lo más confiable, así el costo sea más alto. Las empresas en América Latina se organizan en torno a las ventas y se equivocan, las empresas deben organizarse en función de las marcas. Las marcas son el corazón de una empresa.

¿El valor añadido también crea una diferencia en los commodities?

Si uno produce madera y la manda a China, son los chinos los que van a transformar esa madera en marcas de muebles. En cambio, ¿por qué no vas al aserradero y los fabricas tú mismo?; así le das un valor agregado a la madera que extraes. Quizá no se pueda decir lo mismo del cobre, pero sé que en el Perú tienen muy buena plata y podrían hacer anillos y joyas. Existen maneras de hacer marcas, pero tenemos que encontrar las formas de exportarlas. Las ventas siempre han existido, pero el márketing es una invención más moderna que debemos seguir desarrollando.

¿Qué deben hacer las empresas para publicitar sus marcas en un mundo en el que la gente está aburrida de la publicidad?

La gente comete mucho el error de creer que para construir una marca se necesita una inversión muy fuerte en publicidad. Existen marcas sólidas y fuertes que se han creado sin necesidad de publicidad como Starbucks, que jamás hizo publicidad. La gente iba, probaba el café, le gustaba el concepto, el café, y lo contaba a los demás. Lo mismo ocurrió con iPod, que tampoco hizo publicidad. Fue el comentario de la gente, la prensa que sacaba cosas novedosas sobre los iPods. Lo que las empresas deben hacer en el Perú es ofrecer algo especial, pero que no solo sea especial para los peruanos o los latinoamericanos, sino para cualquier persona, en cualquier parte del mundo. Que tenga la aprobación en cualquier parte del mundo. Nokia fue inventado en Finlandia. Skype se inventó en Estonia. Las marcas peruanas podrían gustar en miles de partes del mundo. El mercado es como un océano, no tiene sentido entrar a mercados donde existen muchos competidores. Podemos desarrollar productos innovadores para mercados que están a la espera de nuestras innovaciones.

¿La publicidad, tal como la conocemos, sigue siendo efectiva?

La publicidad tradicional ha perdido efectividad. Y seguirá perdiendo efectividad mientras las personas tengan mejores cosas que hacer que ver televisión. Pienso que se está arruinando por el uso excesivo que se le da a la publicidad por todas partes, los avisos que te persiguen. El futuro de la publicidad dependerá en gran medida de que los publicistas y los anunciantes entiendan que de la manera tradicional se malgasta el dinero. Lo podemos ver incluso en Internet, donde existen cifras que nos enseñan que tampoco es tan efectiva. De todos los avisos que salen en la computadora, solo el 3% de ellos recibe un clic de la gente. Sé que eso en la actualidad ha disminuido a 0,5%.

¿Y qué diría de los medios, la plataforma donde se exhibe la publicidad?

Pienso que los periódicos no tienen un buen futuro porque la gente joven ahora no los lee. Las revistas tendrán un buen futuro si se especializan. Una revista para gasfiteros que publicita cosas para gasfiteros. La televisión no siempre va a seguir siendo buena, la radio, hasta cierto punto, los carteles ya cansan.

¿Qué se debe hacer para construir una marca país?

Te comento un ejemplo. Bilbao era una ciudad que no tenía nada. De pronto hablas de España y te dan ganas de visitar Madrid, Barcelona. ¿Pero Bilbao? En el 2004 contrataron al arquitecto Frank Gehry para que construyera un museo. La verdad es que las obras que están dentro del museo son lo de menos, la gente va para ver el museo que se ha transformado en un elemento que le ha dado a la ciudad una misma identidad. Las ciudades deben hacer algo memorable, algo que simbolice algo. Sé que la gente de Prom-Perú está haciendo cosas. Pero deben tener en cuenta que se deben dirigir a tres grupos. Los turistas, los empresarios y la gente talentosa. En Singapur, donde las cosas funcionan muy bien, tienen ministerios de exportaciones, turismo e inversiones internas. Estos tres reportan a un ministro de márketing.

¿Qué es el márketing 3.0?

El márketing 1.0 era aquel en el que se creía que los clientes iban al producto atraídos por su precio, sus características. El márketing 2.0 es aquel que reconoce emociones en los consumidores y trata de hablar en su idioma. Las marcas adquieren emociones, colores, son capaces de generar sentimientos. El márketing 3.0, acerca del que estoy escribiendo mi último libro, es aquel que alínea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El márketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el futuro.

Descubrir los puntos débiles de su fuerza de ventas

Tom Atkinson y Ron Koprowski de Forum Corporation publicaron, en la edición de julio del 2006 de la revista Harvad Businees Review, un interesante artículo sobre el desempeño en ventas. Ellos dicen: "El trabajo en ventas nunca había sido tan duro. Los clientes se han vuelto cada vez más sofisticados y exigentes y la línea que separa productos, servicios y soluciones es cada vez más borrosa...".

Para saber como es el desempeño actual de las fuerzas de ventas y como podría mejorar, los investigadores entrevistaron a 111 altos ejecutivos de las más importantes corporaciones, cuyas divisiones de ventas estan consideradas entre las mejores del mundo. Increíblemente, en las encuestas, los ejecutivos manifestaron, en general, estar decepcionados de sus equipos de ventas. Los resultados obtenidos indicaron que, de una escala de 1 a 10, el promedio de calificación fue de 7. Lo interesante es que las diferencias entre grupos con mejor o mayor desempeño, dentro de esta calficación, son producto de capacidades superiores en gestión, procesos y habilidades de ventas en conjunto, más bien que de una capacidad única que explicara la ventaja.

El estudio concluye que para mejorar el departamento de ventas, los ejecutivos deben asegurarse que "todos los componentes del aparato de ventas tengan un buen funcionamiento y se refuercen mutuamente".

Dichos componentes son los siguientes:

1. Capacidades de los vendedores
- detectar y llevar adelante oportunidades de ventas,
- transformar estas oportunidades en negocios cerrados a traves de la planificación, la
estrategia, la identificación de las necesidades del cliente y la negociación,
- la capacidad para fortalecer las relaciones con clientes brindando soluciones adecuadas le
permitirá a la fuerza de ventas obtener un mejor índice de retención de clientes.

2. Habilidades de los gerentes de ventas
- formular la correcta estrategia desarrollando planes para el crecimiento de los negocios,
- entrenamiento de vendedores efectivo al proveerles instrucciones y retroalimentación,
- motivación.

3. Los sistemas de apoyo
- capacidades de contratación atrayendo talento de alto nivel,
- sistemas de gestión de desempeño estableciendo objetivos claros y medibles,
- sistemas de gestión de oportunidades para controlarlas desde el contacto inicial hasta el
cierre de la venta.
- procesos de gestión estratégica de cuentas que establece asociaciones con clientes clave.
- adecuados y efectivos sistemas de tecnologías de información (como el CRM)
- sistemas de capacitación y desarrollo.

4. Ambiente de la organización de ventas,
- claridad, para que los vendedores comprendan lo que se espera de ellos,
- compromiso, para que los vendedores y gerentes se dediquen a lograr objetivos desafiantes,
- responsabilidad, en la que los vendedores toman la iniciativa sin requerir mucha supervisión
- reconocimiento, que recompensa el trabajo bien hecho.

Al igual que los ejecutivos participantes en la encuesta, Ud. puede calificar cada uno de estos aspectos del 1 al 10 y evaluar sus propias percepciones y las de su fuerza de ventas.

Secretos de un gran vendedor - parte III

Continuando con los secretos de un gran vendedor les ofrecemos tres principios, para tener éxito en ventas , según la perspectiva de Gitomer:

Principio No. 3
No es a quién conoce usted, es quién lo conoce a usted.
Juan David Giraldo, de Casa Luker, saca del escritorio un montón de tarjetas personales y pasando una tras otra, dice: “con algunas recuerdo la cara del vendedor, pero otras tristemente no sé de quién son… y me pregunto ¿qué hicieron las del primer grupo para quedarse grabadas en mi mente”. Plantéese en cada cita, ¿cómo impactar?, ¿cómo darme a conocer? En ventas, usted es su propia marca. Como viste, se proyecta o habla determinan en segundos, si es recordado o no. La pregunta “No es a quién conoce usted, es quién lo conoce a usted”, plantea Gitomer. Algunos vendedores van más allá para ser visibles. Saben que “entre más se posicionan, menos compiten”. ¿Tiene usted su propia página en internet como vendedor?, ¿lo consideran sus clientes una fuente de información?, ¿escribe o da charlas sobre aspectos puntuales de su industria?, ¿es visto como un innovador y un líder? El conocimiento es confianza, la confianza son ventas.

Principio No. 4
Es relaciones, es valor. No todo es precio.
“Cuando no hay valor para ofrecer, todo lo que queda es precio”, sentencia Jeffrey Gitomer. Si usted se presenta como vendedor de precio, así lo tratarán en compras. Si el precio es su primer argumento de ventas, prepárese a bajar hasta más no poder. Recuerde que en compras se busca la mejor alternativa, no el menor precio. Es un paquete que incluye seguimiento, conocimiento, que el vendedor no se pierda en tiempos difíciles… El objetivo no es que el precio sea el más bajo, sino que sea justo para ambas partes. Deje de pensar en usted y su producto como un commodity. ¡Pero mi cliente solo piensa en precio! o ¡las compras se deciden en propuestas cerradas y por la mejor oferta! Por supuesto, el factor precio es crucial. Pero hay mil y un formas de ofrecer valor. Construya relaciones de amistad y confianza. Actúe profesionalmente, pero no deje de ser amigable. Como dice Gitomer, “cuando todas las variables son constantes, la gente prefiere hacer negocios con sus amigos”.

Principio No. 5
Elimine las frías llamadas. La cara vende más que nada.
El mejor consejo de un gerente a sus vendedores cuando no se están logrando los objetivos: “la carita”, “la carita”. Thomas Watson, fundador de IBM, quien toda su vida fue vendedor, planteó “los intercambios no son solo mercancías o servicios, sino también de hombres, de sus métodos e ideales”. De ahí que un vendedor deba llegar más allá de las frías llamadas. ¿Cuántos de sus mejores amigos los consiguió por teléfono? Ya lo sabe, si las cosas no salen como deben, “la carita” hace el milagro. Para Gitomer, entre más personas contacte directamente, mayor será su potencial de ventas y referenciados. De hecho, recomienda asistir a todo tipo de eventos de negocios, y sociales para ampliar su red de contactos. “It’s Not Work, it’s Network”, es su forma de entender el ideal en un día de trabajo de un vendedor.

Negociaciones peligrosas

Ben Schneider es un empresario peruano exitoso en temas relacionados a la tercerización en el Perú. Es autor del libro Outsourcing de la editorial Norma, que se ha convertido en uno de los libros más leídos en latinoamérica. En el siguiente artículo, publicado el 9 de febrero pasado en el diario El Comercio, Ben nos habla de la negociación ganar - ganar, estilo de relacionarse con clientes y proveedores que se impone en el mundo actual y que representa uno de los más importantes comportamientos que, todo hombre de negocios, que se precie de ser profesional, debe manejar con eficacia.

Negociaciones peligrosas

Diario El Comercio Perú

No cabe duda de que un elemento fundamental para sostener una negociación exitosa es la capacidad de las partes de poderse comunicar frecuentemente y esto lo facilitan la tecnología y comunicaciones modernas; sin embargo, se mantienen estilos de negociación que atentan contra el objetivo de llevar adelante una negociación eficiente, de bajo costo y que perdure en el tiempo.

Según el destacado consultor de empresas Michael Corbett, existen dos estilos diferentes en los procesos de negociación. El estilo ganador-perdedor y el estilo ganador-ganador.

No cabe duda de que la primera modalidad es la más común, y está asociada al llamado estilo soviético, término utilizado para describir cómo antiguamente los líderes de esa nación llevaban a cabo sus negociaciones. Entre las características que tienen estos negociadores está el adoptar posiciones iniciales extremas, lo que implica plantear demandas demasiado exigentes u ofertas ridículas, que afectan de manera radical las expectativas de la otra parte. También muestran autoridad limitada, lo que significa que el negociador indicará que no tiene caso que él haga alguna concesión, porque simplemente no se la van a aceptar, vale decir, se convierte en un mediador.

En síntesis este tipo de negociador percibe el proceso como una lucha en la que solo existen dos posibles resultados: ganar o perder, y a lo largo de la negociación se guiará por el concepto de suma cero, vale decir, lo que el contrincante gana, él pierde.

Este negociador es batallador, rudo y nunca considerará las necesidades del otro y una vez conseguida la victoria, sus intentos por satisfacer sus necesidades se harán más brutales. Es claro, por lo tanto, que un negociador de este tipo nunca estará interesado en un resultado beneficioso para ambas partes y en ese sentido el costo de negociación será muy alto, ya que tal vez logre cerrar un acuerdo, pero el tiempo jugará en su contra y más temprano que tarde tendrán que producirse adendas para adecuar el contrato o simplemente la parte afectada lo rescindirá, llevando el proceso a fojas cero.

El segundo estilo de negociación se caracteriza por buscar lograr una relación de colaboración. En este caso, el negociador parte del supuesto de que cuando dos negocian, lo hacen para lograr una satisfacción mutua. La negociación, por lo tanto, deberá proveer a ambos aceptables ganancias, de manera tal que, dado un conflicto, se buscará que ambas partes trabajen para alcanzar una solución creativa que enriquezca sus metas.

Este tipo de negociación no solo crea soluciones positivas, sino que establece relaciones más estrechas entre las partes involucradas. De este modo, comprador y vendedor, en vez de pelear, se preguntarán cómo podrían trabajar para que el proceso en cuestión les dé ganancias a ambos.

Siempre es importante mostrar preocupación por la dignidad de la otra parte, apreciar su punto de vista y practicar la empatía. En este sentido, negociar por mutua satisfacción involucra compartir compromisos, es decir, formar una alianza estratégica que servirá para construir una relación del tipo ganador-ganador.

En síntesis, se trata de desarrollar una relación de entendimiento, respeto y confianza. Estas tres palabras mágicas son la clave para lograr un proceso de negociación eficiente y de bajo costo, ya que lo más probable es que se logrará un acuerdo que perdure en el tiempo y que no requerirá modificaciones drásticas en el camino.

Ronald Coase se adelantó a su tiempo y predijo lo que es hoy una realidad incontrastable: Las empresas modernas han tomado ventaja de la tecnología de información y de las comunicaciones para interconectarse con proveedores y han entrenado a sus ejecutivos, para que aprendan a negociar de ganador a ganador y así obtener las sinergias necesarias, para alcanzar niveles de eficiencia insospechados, haciendo alianzas con expertos en cualquier parte del planeta.