Robby Ralston es uno de los más importantes publicistas peruano. Fue presidente de MacCann Erickson en el Perú y Vicepresidente Creativo para Latinoamérica de la misma compañía. Actualmente dirige Robby Ralston Creative Consulting. En esta nota Ralston resuelve preguntas que hacen los lectores del suplemento Mi negocio del diario El Comercio -en la que también publica artículos periódicamente- interesados en cómo una marca les puede valor. De una manera simple explica la importancia de la marca en la estrategia de una empresa exitosa.
¿Para qué sirve una marca? ¿Con qué cualidades debe contar una buena marca?
Una marca tiene muchos beneficios. Principalmente, facilita la identificación y la diferenciación del producto. Pero por encima de todo, lo que una marca debe tener es una idea. Las marcas no son los nombres o los logotipos, son las ideas que representan. Y esas ideas deben ser diferenciadas y relevantes para el mercado objetivo.
¿Cuál debe ser la visión de una marca para lograr que sea exitosa?
La visión de una marca es distinta a la visión de una empresa. La visión de una marca debe ser una frase corta e inspiradora, que defina una meta en específico. También debe representar un sueño y una realidad y dejar claro a todos los trabajadores de la empresa qué es lo que se espera de ellos.
¿La visión de la marca vendría a ser el slogan?
No. Por ejemplo, la visión de la marca Nike -según lo que he leído- es "hacer de cada persona un deportista". Es así de simple, así de clara, así de soñadora, así de inalcanzable. Y esa marca luego se tradujo en una famosa frase: 'Just do it!'.
¿Cuando se crea una nueva marca, cómo saber cuál es el precio que pagarán los consumidores por el producto de esa marca?
Ufff... esa pregunta es interesante pero muy larga de contestar. Lo que sí te puedo decir es que el precio es parte del posicionamiento de una marca. Si eres el mejor auto del mundo, no puedes ser el más barato, porque nadie te va a creer que eres el mejor. La marca debe tener una política general de precios: ser la marca premium (la más cara del mercado), ser una marca de precio económico o ser una marca que está 5% por debajo del líder de esa categoría de producto.
¿Las tácticas para posicionar la marca de un producto son distintas a las de un servicio?
En principio son las mismas. La teoría del posicionamiento dice que una marca debe significar una sola cosa en la mente del consumidor y que debemos definir bien qué es lo que queremos decir y a quién, siendo tremendamente creativos a la hora de decirlo. Eso es igual para una empresa de servicios, productos o para una ONG.
¿Qué ejemplos de posicionamiento de marcas exitosas hay en el Perú?
¡Muchos! Creo que el más claro de todos es el de Inca Kola, marca que se posicionó como la mejor alternativa de gaseosa peruana entre las gaseosas internacionales. Backus también viene realizando un buen trabajo de reposicionamiento de sus marcas. Ahora Cristal es la del Perú; Pilsen, la de los amigos; Barena, la joven, etc.
¿Una marca tiene que ir dirigida a un segmento específico del mercado o puede ir dirigida a todo el mercado?
Dependiendo del producto, la categoría y del momento en que llegas a los consumidores. Digamos, si llegas cuando la categoría ya está superconsolidada, lo que te conviene es buscar un nicho en el mercado. Si llegas cuando la categoría está libre y eres el único, pues vendéles a todos.
¿Para qué sirve una marca? ¿Con qué cualidades debe contar una buena marca?
Una marca tiene muchos beneficios. Principalmente, facilita la identificación y la diferenciación del producto. Pero por encima de todo, lo que una marca debe tener es una idea. Las marcas no son los nombres o los logotipos, son las ideas que representan. Y esas ideas deben ser diferenciadas y relevantes para el mercado objetivo.
¿Cuál debe ser la visión de una marca para lograr que sea exitosa?
La visión de una marca es distinta a la visión de una empresa. La visión de una marca debe ser una frase corta e inspiradora, que defina una meta en específico. También debe representar un sueño y una realidad y dejar claro a todos los trabajadores de la empresa qué es lo que se espera de ellos.
¿La visión de la marca vendría a ser el slogan?
No. Por ejemplo, la visión de la marca Nike -según lo que he leído- es "hacer de cada persona un deportista". Es así de simple, así de clara, así de soñadora, así de inalcanzable. Y esa marca luego se tradujo en una famosa frase: 'Just do it!'.
¿Cuando se crea una nueva marca, cómo saber cuál es el precio que pagarán los consumidores por el producto de esa marca?
Ufff... esa pregunta es interesante pero muy larga de contestar. Lo que sí te puedo decir es que el precio es parte del posicionamiento de una marca. Si eres el mejor auto del mundo, no puedes ser el más barato, porque nadie te va a creer que eres el mejor. La marca debe tener una política general de precios: ser la marca premium (la más cara del mercado), ser una marca de precio económico o ser una marca que está 5% por debajo del líder de esa categoría de producto.
¿Las tácticas para posicionar la marca de un producto son distintas a las de un servicio?
En principio son las mismas. La teoría del posicionamiento dice que una marca debe significar una sola cosa en la mente del consumidor y que debemos definir bien qué es lo que queremos decir y a quién, siendo tremendamente creativos a la hora de decirlo. Eso es igual para una empresa de servicios, productos o para una ONG.
¿Qué ejemplos de posicionamiento de marcas exitosas hay en el Perú?
¡Muchos! Creo que el más claro de todos es el de Inca Kola, marca que se posicionó como la mejor alternativa de gaseosa peruana entre las gaseosas internacionales. Backus también viene realizando un buen trabajo de reposicionamiento de sus marcas. Ahora Cristal es la del Perú; Pilsen, la de los amigos; Barena, la joven, etc.
¿Una marca tiene que ir dirigida a un segmento específico del mercado o puede ir dirigida a todo el mercado?
Dependiendo del producto, la categoría y del momento en que llegas a los consumidores. Digamos, si llegas cuando la categoría ya está superconsolidada, lo que te conviene es buscar un nicho en el mercado. Si llegas cuando la categoría está libre y eres el único, pues vendéles a todos.
¿No es bueno que tu 'target' sean todos? Te menciono esto porque mis clientes son agencias de publicidad y casas realizadoras. ¿No debo apuntar a todo tipo de agencias?
Recuerda el caso de Microsoft. Bill Gates llegó con su sistema operativo cuando no había nadie en el mercado, pero tampoco pretendió vender su producto solo a los que hablaran inglés. Él se propuso vender un sistema operativo para cada computador que produjese. Hoy, los que quieran destronar a Windows, jamás podrán robarle todo el mercado de golpe. Tendrán que segmentar y atacar pequeños nichos.
¿Cómo saber cuándo diversificar los productos de una marca?
Una marca poderosa es una buena plataforma para lanzar lo que se conoce como extensiones de marca. Pero para eso se debe buscar coherencia, lógica y un beneficio adicional para el consumidor. Por ejemplo, en el caso de Sublime, antes solo era un chocolate y ahora también ofrece helados y bombones. ¿Pero alguien se compraría un pantalón marca Sublime? No. Hay ciertos límites.
¿Por qué la marca debe tratar de ser el activo más valioso de la empresa?
Una marca bien trabajada puede llegar a ser el activo más valioso de una empresa. Cuando Backus compró Cusqueña, pagó por esa marca mucho más de que lo que pagó por la fábrica, los camiones y las botellas. El consumidor le dio preferencia a la marca y no a la empresa necesariamente.
¿Cuando se vende o se compra una empresa, quién y cómo le pone el precio a la marca?
Hay empresas especializadas que se encargan de valuar a las marcas. La más famosa de esas empresas se llama Interbrand.
¿Y cómo lograr que los consumidores se identifiquen con la marca?
El consumidor se identifica con las marcas de muchas maneras, pero principalmente eso se logra por la vía emocional. Las marcas que se conectan emocionalmente con el consumidor son las que terminan siendo verdaderas marcas poderosas.
Claro, leí que la marca se ve, se oye, se huele, se siente...
Exacto. Se puede trabajar en todos los sentidos. Cuando uno entra a una tienda de zapatos, puedes hacer que la tienda huela a cuero.
¿Qué opinas de las marcas que se vuelven genéricas como el caso de Frigider, Quaker o Vinifán? ¿Crees que es bueno o malo para las marcas?
Yo creo que es buenísimo. Hay gente que entra a la tienda y pide un Kolynos y el bodeguero le da una pasta de dientes. Lo único es que en ese caso hay que ser muy cuidadosos con los registros de marcas.
¿Crees que es bueno para la marca cuando su mercado la considera un genérico?
El mercado no la considera un genérico. Los marketeros la consideran así. El consumidor la considera la mejor de la categoría.
Sin embargo, si a tu marca la relacionan directamente con un producto, eres más vulnerable a que te pirateen
Piratería....ese es otro tema interesante. Ahí es donde entra la estrategia del precio. ¿Ustedes creen que alguien piratearía un Windows si costara US$5? Siempre cuesta entre US$300 y US$400, porque el producto es demasiado atractivo. Pero hay productos que son más fáciles de piratear que otros.
¿Pero, qué pasa cuando el consumidor no considera a la marca como la mejor de la categoría, sino que, por ignorancia, la menciona pensando que así se denomina el producto?
El nombre, así como el logotipo, deben ser el resultado de una estrategia de marca. Muchas veces partimos por la parte creativa y buscamos un nombre y un logo para nuestra marca. Pero lo que debemos hacer es partir por la estrategia: qué es lo que quiero lograr con mi marca y cómo lo voy a lograr.
¿A qué se refieren los expertos cuando hablan del mito de la marca intocable?
El mito de la marca intocable habla de cómo muchas empresas se mueren de miedo antes de tocar su logo. Pero se sorprenderían al saber la cantidad de veces en que las grandes marcas cambias sus logos. Imperceptiblemente a veces, dramáticamente en otras; pero no dejan que sus logos envejezcan. Y es que las empresas saben que sus logos son la representación gráfica del activo más valioso de la compañía.
Es importante saber que:
Las personas pagan más por la mejor calidad que perciben en una marca poderosa. Así, el valor de una marca está en la mente del consumidor, independientemente de la realidad.
puede ver la nota en el link:
http://www.elcomercio.com.pe/EdicionImpresa/pdf/2008/05/11/ECCH110508j14.pdf
Recuerda el caso de Microsoft. Bill Gates llegó con su sistema operativo cuando no había nadie en el mercado, pero tampoco pretendió vender su producto solo a los que hablaran inglés. Él se propuso vender un sistema operativo para cada computador que produjese. Hoy, los que quieran destronar a Windows, jamás podrán robarle todo el mercado de golpe. Tendrán que segmentar y atacar pequeños nichos.
¿Cómo saber cuándo diversificar los productos de una marca?
Una marca poderosa es una buena plataforma para lanzar lo que se conoce como extensiones de marca. Pero para eso se debe buscar coherencia, lógica y un beneficio adicional para el consumidor. Por ejemplo, en el caso de Sublime, antes solo era un chocolate y ahora también ofrece helados y bombones. ¿Pero alguien se compraría un pantalón marca Sublime? No. Hay ciertos límites.
¿Por qué la marca debe tratar de ser el activo más valioso de la empresa?
Una marca bien trabajada puede llegar a ser el activo más valioso de una empresa. Cuando Backus compró Cusqueña, pagó por esa marca mucho más de que lo que pagó por la fábrica, los camiones y las botellas. El consumidor le dio preferencia a la marca y no a la empresa necesariamente.
¿Cuando se vende o se compra una empresa, quién y cómo le pone el precio a la marca?
Hay empresas especializadas que se encargan de valuar a las marcas. La más famosa de esas empresas se llama Interbrand.
¿Y cómo lograr que los consumidores se identifiquen con la marca?
El consumidor se identifica con las marcas de muchas maneras, pero principalmente eso se logra por la vía emocional. Las marcas que se conectan emocionalmente con el consumidor son las que terminan siendo verdaderas marcas poderosas.
Claro, leí que la marca se ve, se oye, se huele, se siente...
Exacto. Se puede trabajar en todos los sentidos. Cuando uno entra a una tienda de zapatos, puedes hacer que la tienda huela a cuero.
¿Qué opinas de las marcas que se vuelven genéricas como el caso de Frigider, Quaker o Vinifán? ¿Crees que es bueno o malo para las marcas?
Yo creo que es buenísimo. Hay gente que entra a la tienda y pide un Kolynos y el bodeguero le da una pasta de dientes. Lo único es que en ese caso hay que ser muy cuidadosos con los registros de marcas.
¿Crees que es bueno para la marca cuando su mercado la considera un genérico?
El mercado no la considera un genérico. Los marketeros la consideran así. El consumidor la considera la mejor de la categoría.
Sin embargo, si a tu marca la relacionan directamente con un producto, eres más vulnerable a que te pirateen
Piratería....ese es otro tema interesante. Ahí es donde entra la estrategia del precio. ¿Ustedes creen que alguien piratearía un Windows si costara US$5? Siempre cuesta entre US$300 y US$400, porque el producto es demasiado atractivo. Pero hay productos que son más fáciles de piratear que otros.
¿Pero, qué pasa cuando el consumidor no considera a la marca como la mejor de la categoría, sino que, por ignorancia, la menciona pensando que así se denomina el producto?
El nombre, así como el logotipo, deben ser el resultado de una estrategia de marca. Muchas veces partimos por la parte creativa y buscamos un nombre y un logo para nuestra marca. Pero lo que debemos hacer es partir por la estrategia: qué es lo que quiero lograr con mi marca y cómo lo voy a lograr.
¿A qué se refieren los expertos cuando hablan del mito de la marca intocable?
El mito de la marca intocable habla de cómo muchas empresas se mueren de miedo antes de tocar su logo. Pero se sorprenderían al saber la cantidad de veces en que las grandes marcas cambias sus logos. Imperceptiblemente a veces, dramáticamente en otras; pero no dejan que sus logos envejezcan. Y es que las empresas saben que sus logos son la representación gráfica del activo más valioso de la compañía.
Es importante saber que:
Las personas pagan más por la mejor calidad que perciben en una marca poderosa. Así, el valor de una marca está en la mente del consumidor, independientemente de la realidad.
puede ver la nota en el link:
http://www.elcomercio.com.pe/EdicionImpresa/pdf/2008/05/11/ECCH110508j14.pdf
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