Los curanderos no hacen las marcas

En el marco de las celebraciones de sus bodas de plata el Instituto San Ignacio de Loyola invitó recientemente a Lima a Marcelo Ghio y Jorge Piazza para dictar el seminario internacional Diseño y Negocios. Marcelo Ghio es consultor de imagen y comunicación argentino, especialista en Branding y Gestión Estratégica en Diseño y Comunicación. Ghio ha desarrollado proyectos estratégicos para áreas de función pública y gobierno y actualmente es Coordinador Académico de la Universidad de Palermo responsable del área de Diseño de Imagen Empresaria e Institucional. Su compatriota Jorge Piazza es socio fundador del estudio Piazza Rementería Comunicación y Diseño, con el cual brindó servicios de diseño a empresas de nombre internacional como Pepsico, Kimberly Clark, Telefónica, entre otras. Es socio fundador de la editorial Redargenta y del portal del mismo nombre, a través del cual se ofrece al mercado del diseño contenidos e información especializada. Autor de los libros: Cómo presupuestar diseño y El diseño como negocio.

A continuación la entrevista publicada el jueves 24 de abril en El Comercio.

Por Luis Felipe Gamarra

Para conversar con dos comunicadores argentinos debemos entender el significado de la palabra 'marca': para Marcelo Ghio y Jorge Piazza, la marca representa una promesa de una experiencia única. Para construir esa promesa, señalan ambos, las empresas necesitarán más que logotipos. Por eso, para Ghio y Piazza, existe un vacío que separa a los que saben manejar los programas de diseño de los comunicadores que construyen marcas a partir del diseño gráfico. En suma: el logotipo es la punta del iceberg. El iceberg sería la marca.

¿Qué significa el diseño gráfico dentro de la concepción de una marca?

Ghio: La marca es una promesa que reúne intangibles. Entre todos los recursos que establece la cadena de experiencias que forman una marca está la expresión visual, la materialización del concepto en tangible. Pero la marca va más allá de lo visual.

¿En Argentina existe un sector que haya comprendido la importancia del diseño gráfico como un valor agregado a la marca?

Ghio: Para comenzar, la comunidad del diseño debe comprender que producir diseño es producir valor, después de eso podremos manifestarnos a nuestros potenciales clientes antes que a través de un buen uso del diseño. Debemos vender que el diseño generará una mayor rentabilidad.
Piazza: En Argentina las pymes marcaron la tendencia. La crisis del 2001 nos obligó a pensar en pymes exportadoras, pymes que iban a necesitar mejores diseños para competir en el mundo: desde el envase de productos hasta logotipos. Eso hizo un espejo con el mercado local, que empezó a mejorar el diseño dentro de la misma Argentina. Pero no esperen (en el Perú) a que suceda una crisis, como la que tuvimos para comprender el tema. Esperar hasta la crisis es bastante doloroso.

¿Las empresas exportadoras, grandes y medianas, podrían ser ese disparador?

Ghio: Llegar al mercado, local o extranjero, con la mejor cara posible, con el diseño que comunique todo eso que buscas que tu marca le diga al consumidor ha dejado de ser un plus. Es una condición. Ya no se pueden hacer negocios como en el siglo XVIII. Los mercados evolucionan. Si uno quiere competir en una economía regional, ni siquiera global, uno debe entender que va a actuar con jugadores de primera. Tarde o temprano las pymes se tendrán que enfrentar en las grandes ligas. Hay que ir entrenándose desde ya para ese gran partido siendo los mejores en el mercado local.

¿En América Latina es difícil convencer a un ejecutivo sobre la importancia del diseño?

Piazza: Más que un tema de las empresas es un tema con nosotros. Siento que no hemos sabido vender correctamente el mensaje, de que un manejador de programas gráficos no es lo mismo que un comunicador.
Ghio: Ese problema pasa en todos lados. Las personas son personas y los negocios son negocios, hagas lo que hagas. Lo que define el lugar del diseño en las empresas empieza por los diseñadores. En Argentina hemos pasado de una etapa en que las empresas no nos necesitaban a una etapa en la que saben que nos necesitan pero no saben para qué. A veces los diseñadores decimos que un cliente no sabe lo que quiere y eso es falso. El cliente sabe perfectamente lo que quiere, es su negocio. Creemos que nos falta explicar mejor que el diseño es parte del alma de una marca, el diseño es una herramienta irreemplazable a la hora de los negocios. Sin diseño es como tener un commodity o un producto sin alma.

¿Cómo han visto el desarrollo del diseño en el Perú?

Ghio: No me sorprendí gratamente porque sonaría a que las expectativas eran bajas. Te diré que la producción tiene bastante prestigio internacional, trabajos como mínimo profesionales, desarrollos bastante profesionales, mucha calidad, más allá de los problemas que pueden tener en formación académica, cosa en la que sé que se está avanzando. Pero es un proceso. Así empezó Argentina hace algunos años.

Convencer a un empresario que sabe de márketing no debe ser tan complicado. ¿Cómo convencer a un funcionario que no sabe de estas materias a la hora de trabajar el concepto de marca país?

Piazza: Primero debes tener una idea de marca, saber quién soy, qué voy a vender, como si se tratara de un producto. No podemos tener primero la marca y después el producto. Desarrollar solo el ícono sin todo lo que representa la marca me parece grave. Hay mucha ignorancia. Sin idea de lo que significa un proyecto de país, pero si un concepto de administración, no se va a llegar a nada.

En galería Centro Lima hacen diseños de logototipos en cinco minutos. ¿Qué opinan?

Ghio: Que existan curanderos no significa que la medicina es mala. Tienes la opción de curarte con hierbitas o con medicina profesional. Es responsabilidad del cliente ver adónde va. Desde Vesalio han pasado 600 años, pero sigue habiendo curanderos. Depende de qué quieres para tu marca.