Vendiendo ideas

Gustavo Rodriguez es un exitoso comunicador y escritor peruano reconocido no solo por su talento en este campo sino también por su alta sensibilidad social que lo ha llevado a cristalizar proyectos relacionados con la educación. Es también un galardonado publicista cuyos comerciales de television han sido presentados en foros internacionales como parte de la mejor publicidad del mundo. En la siguiente entrevista (que hemos condensado) publicada en la revista Somos del diario El Comercio (29/03/08), el director creativo de la agencia Toronja Comunicación Integral nos habla de su evolución como publicista pasando de vender productos a vender ideas.

"Ya me cansé de vender promesas"

Entrevista de Enrique Sanchez Hernani

¿Es cierta aquella frase malvada de que un publicista puede persuadir a la gente de comer hasta madera?

Es parte de la nube donde se les suele meter a los publicistas. Se dice también que hay publicistas que pueden venderles refrigeradoras hasta a los esquimales. Pero eso implica pensar que la humanidad es más estúpida de lo que es. No creo eso. Lo que suelen hacer los publicistas, si lo vemos de una manera benévola, es crear lazos emocionales entre las manufacturas y los consumidores.

La leyenda negra también habla de que los publicistas pueden manipular conciencias, aun en contra de sus intereses naturales. ¿Es eso posible?

Creo que la publicidad carga con mochilas injustas a veces. No creo que de por sí sea buena o mala; creo que hay publicistas éticos y no éticos. La publicidad puede llegar a manipular, pero no creo que ni siquiera un tercio de su uso esté destinado a eso.

¿La típica picardía criolla peruana ayuda a un publicista a hacer más efectiva su imaginación?

Esa es la imagen del publicista quimboso, ocurrente, pero es una caricatura. Desde ese punto de vista, Miguelito Barraza (famoso cómico peruano) podría ser un excelente publicista. Pero para ser un manejador de imágenes, un comunicador, es necesario mucho más que eso. Hay que tener una sensibilidad enorme, un compromiso con la sociedad y una gran capacidad de traducir imaginarios donde donde, claro, esa chispa, esa quimba mental, va a ser importante de cierta forma. Pero no toda persuasión debe venir con un chiste.

¿Qué producto es el más difícil de vender y al que los publicistas le tienen miedo?

Aquellos de los que se conoce menos. Yo pasé de vender solo productos a colocar en la mente de la gente conceptos como ciudadanía, inclusión, participación política. Por eso pienso que he dado un paso más: de ser publicista a ser comunicador. Por eso Toronja es una agencia de comunicación integral. A esto ayudó tener otras ventanas que me sacaron del marco publicitario, como mi carrera literaria; me quitó unas anteojeras que tenía.

Dandole vuelta a la pregunta, ¿qué es lo que nunca se podrá inducir a comprar?

Lo más difícil es venderle a la gente la necesidad de conocerse a sí misma. La publicidad siempre tiende a venderle sucedáneos de la felicidad . Por allí te podría decir entonces que lo más difícil para un comunicador es enseñarle a la gente a ser feliz, porque serlo no es comprar sino una cuestión de quererte a ti mismo y ser feliz con tus potencialidades y conflictos internos.

¿Tienen razón las feministas al quejarse de que la publicidad, en especial de las cervezas, trata a la mujer como una cosa?

Pueden tener razón y molestarse, pero no tienen razón en culpar a la publicidad. La publicidad no creó el machismo sino que lo refleja. La publicidad es un reflejo de la sociedad en la que está instalada. Los diarios de grandes grupos editoriales también usan imágenes de mujeres casi desnudas. Lo mismo hace la televisión. Pretender que la publicidad es la culpable es negar una verdad más grande. Pero no lo justifico. Los comunicadores tenemos que poner de nuestra parte para que este círculo vicioso pare.

¿Las empresas exigen este tipo de imágenes?

En los últimos cuatro o cinco años los gremios anexos a la comunicación en el Perú se están poniendo de acuerdo en autorregularse, porque esto es mejor a que alguien de afuera te limite de manera hasta leonina. Otro fenómeno que se está dando es que grandes empresas con políticas de responsabilidad social están comprando empresas peruanas y por eso ya no se ven tantos comerciales mostrando desnudos gratuitamente.

¿Porqué hoy tienen tanto prestigio las marcas?

A veces yo creo que las marcas suelen ser paliativos para las carencias emocionales de la gente. Hay marcas que te dicen: soy distinguida, inteligente, buena onda. Y hay un grupo que cree que rodeándose de esa imagen que alguién creó va a ser redimido. Son como muletas emocionales. Pasa que se construyen industrias alrededor de las carencias de la gente.

Si un político peruano quiere publicitarse hacia el año 2011 ¿qué debiera hacer ahora?

Me da miedo dar recetas. Lo que menos necesita nuestro país es candidatos que se vendan pero sí estadistas. Es una de las razones por la que me he negado en las últimas elecciones a asesorar candidatos. Ya me cansé de vender promesas y haber visto la fabricación de tantos candidatos y de ningún estadista.