La marca vale más que los activos fijos

Future Brand es una empresa de consultoría con presencia global que desarrolla estrategias de marca e identidad corporativa para convertirlas en sólidos activos que inspiran lealtad y contribuyen de manera impactante en la generación y retención de clientes. La compañía pertenece a la transnacional The Interpublic Group of Companies. En el Perú tiene como sus principales clientes a BCP, Cállida, LAN, Telefónica y Wong. Gustavo Koniszczer director gerente de Future Brand pra Argentina y Chile nos habla, en la siguiente entrevista, sobre el valor de la marca.

"La marca vale más que los activos fijos"

Diario El Comercio

El experto argentino en desarrollo de imagen afirma que hasta el 80% del valor total de una empresa puede ser producto del valor de una o algunas de sus marcas

Por Fernando Chevarría

¿Por qué una empresa A, similar en cuanto a tamaño y productos a la empresa B, puede valer en el mercado mundial US$500 millones más que la segunda? ¿Cuál es la importancia de generar una imagen de marca? ¿Cómo estamos al respecto en el Perú? Son temas que consideramos oportuno aclarar. Para ello, llamamos a Buenos Aires para conversar con Gustavo Koniszczer, experto en el tema.

¿Hay manera de cuantificar el valor de alguna marca?

Sí. El valor de la marca es la diferencia en el precio que uno paga entre dos productos de iguales características y que brindan el mismo servicio o satisfacen de la misma manera las necesidades del consumidor. Si yo compro una empresa que tiene una misma estructura o misma cantidad de activos fijos o está valorizada en función de una determinada forma, y hay otra exactamente igual y yo decido pagar por ella 50% más, evidentemente ese 50% más tiene que ver con la marca.

¿Hay compañías que valen más por el valor intangible de sus marcas que por sus activos?

Definitivamente. De acuerdo con distintos estudios y partiendo de distintas opiniones, nos encontramos conque el valor de marca o la contribución del valor de marca dentro del valor total de la empresa puede llegar hasta el 80%. Las compañías hoy valen más por sus marcas que por los activos fijos o tangibles que tienen.

¿Qué tan difícil es construir una imagen de marca efectiva?

Primero, una marca tiene que ser concebida como el vínculo emocional entre un producto y sus consumidores o entre un servicio y sus usuarios. Las marcas no son máscaras que cubren lo que están tratando de comunicar, sino más bien son ventanas que permiten que se vea lo que hay dentro de este producto o servicio y que hace que el cliente pueda ver lo que va a recibir de manera fidedigna. En ese sentido, para construir una marca, el profesional a cargo del tema --siempre tiene que haber un profesional, pues la marca intuitiva, por lo general, no funciona bien-- debe ser consciente de cuál es la estrategia del negocio, porque la estrategia de marca no reemplaza a la estrategia de negocio ni pretende entrometerse en la misma, sino que lo que hace es interpretarla para que sea entendida por el consumidor. Luego, tiene que haber un compromiso por parte de los actores de esa marca, que es todo aquel ente humano o inanimado que tiene algún vínculo con ella, para poder reproducirla consistentemente. Así, en la medida en que le pongo foco y consistencia al uso y a la comunicación de mi marca, esta será diferenciable e identificable entre otras.

Allí se crea la preferencia sobre las demás, la fidelidad hacia la marca.

Exacto. A partir de estar en el mercado una cantidad de tiempo determinado, de mantener una determinada reputación, una misma calidad de entrega de servicios, productos, etc., una marca se diferencia de las demás y allí van generando mayor preferencia. Esa preferencia, en última instancia, se puede transformar en lealtad y luego, en algunos casos, en devoción, lo cual permite que las marcas tengan mayor valor.

Explíquenos las diferencias entre preferencia, lealtad y devoción.

La preferencia, como su nombre lo indica, es una función por la cual un consumidor prefiere una marca por encima de otra. Si luego compro ese mismo producto en forma habitual, ya podemos hablar de lealtad. Pero si luego el mismo consumidor expresa que consume determinado producto y no consumiría otro o llega a decir cosas como "yo no compro otra cosa que no sea esto" estamos ante un caso ideal, que es el de la devoción.

¿En el caso del Perú, qué marca puede ser ejemplo de devoción?

Wong. Su calidad de servicio llega a extremos tan altos que se genera lo que podríamos llamar devoción. Es que a los clientes de Wong les resulta muy complicado consumir en otras tiendas. Son clientes que valorizan mucho el servicio que les brinda esa cadena y dan por descontado que el producto tiene calidad óptima en función de que el servicio que se les brinda es un servicio de excelencia. Wong es un caso muy interesante que está referido inclusive en las escuelas de negocio de América Latina.

¿Cuánto cuesta posicionar y mantener una marca?

Las marcas tienen que tener un presupuesto. Hay que tener en cuenta que si voy a tener una marca, tengo que tener un presupuesto también para satisfacer las demandas que la misma marca tiene en función de los medios de reproducción a través de los cuales se tiene que comunicar con sus diversos públicos. Por citar el caso de envases, hay muchos productos en los que el empaque es lo más caro, cosa que se lleva al extremo en los casos de los cosméticos, donde en realidad el producto en sí tiene un valor mínimo con respecto a la caja, las impresiones o los elementos contenedores.

Y todo construye marca, desde los empaques hasta los uniformes de los trabajadores, pasando por la papelería por nombrar casos.

Así es. Es lo que nosotros llamamos experiencia de marca que es, valga la redundancia, lo que uno experimenta cuando entra en contacto con una marca. Por ejemplo, en el caso de una línea aérea el punto de contacto es el avión en sí, pero también la llamada telefónica para comprar el boleto, el trato de la azafata, el vehículo que transporta el combustible, etc. Cada uno de estos contactos permiten llegar a una experiencia de marca muy satisfactoria en función de lograr la evolución de preferencia hacia lealtad y de lealtad hacia devoción.

Sin embargo, a pesar de lo que implica la imagen de marca, aún algunos la ven como una tarea centrada en publicidad, promoción y tareas de comunicación, cuando en realidad esta se construye desde las cabezas de la organización.

Exactamente. Felizmente cada vez más empresas en Latinoamérica están tomando conciencia de la importancia que tiene construir una sólida marca para la empresa.

Lograr una buena imagen de marca no significa tener el éxito asegurado por siempre. Hay que cultivarla para que no muera.

Allí es clave la reputación, y cuando hablamos de esta hablamos de su posicionamiento, que es lo que la gente se imagina o piensa cuando se le menciona determinada marca. Es la promesa de un desempeño determinado. Si la marca promete algo al inicio de la gestión o de la construcción y luego no lo cumple, dañará su reputación y, por ende, comienza a perder valor.

¿Cómo ve a las empresas peruanas en ese sentido?

La vida económica en el Perú está teniendo independencia de la vida política y el empresariado peruano ya lo entendió y no se deja llevar por los avatares políticos. Es importante mantener este período de crecimiento económico y, en ese sentido, tienen que considerar que las marcas son una manera de agregarle un grado más de seriedad a la gestión empresarial. Así como se han dado cuenta de la importancia de trabajar con proveedores serios y de dar respuestas serias a las demandas de los consumidores, es importante que empiecen a darse cuenta de que el manejo de la marca también le agrega la seriedad que necesita la empresa para poder estar a la par con los requerimientos de la competencia de hoy. En la medida en que consideren que la marca es un activo más, empezarán a agregarle valor a su empresa.

¿Se está avanzando entonces?

Las empresas líderes en el Perú han empezado a tomar conciencia de la imagen de marca y han empezado a trabajar en ello, aunque aún tienen mucho campo de crecimiento. Recuerde que el valor que pueden aportar las marcas puede ser ilimitado. Uno puede hacer que cada vez vayan generando más valor.