Los curanderos no hacen las marcas

En el marco de las celebraciones de sus bodas de plata el Instituto San Ignacio de Loyola invitó recientemente a Lima a Marcelo Ghio y Jorge Piazza para dictar el seminario internacional Diseño y Negocios. Marcelo Ghio es consultor de imagen y comunicación argentino, especialista en Branding y Gestión Estratégica en Diseño y Comunicación. Ghio ha desarrollado proyectos estratégicos para áreas de función pública y gobierno y actualmente es Coordinador Académico de la Universidad de Palermo responsable del área de Diseño de Imagen Empresaria e Institucional. Su compatriota Jorge Piazza es socio fundador del estudio Piazza Rementería Comunicación y Diseño, con el cual brindó servicios de diseño a empresas de nombre internacional como Pepsico, Kimberly Clark, Telefónica, entre otras. Es socio fundador de la editorial Redargenta y del portal del mismo nombre, a través del cual se ofrece al mercado del diseño contenidos e información especializada. Autor de los libros: Cómo presupuestar diseño y El diseño como negocio.

A continuación la entrevista publicada el jueves 24 de abril en El Comercio.

Por Luis Felipe Gamarra

Para conversar con dos comunicadores argentinos debemos entender el significado de la palabra 'marca': para Marcelo Ghio y Jorge Piazza, la marca representa una promesa de una experiencia única. Para construir esa promesa, señalan ambos, las empresas necesitarán más que logotipos. Por eso, para Ghio y Piazza, existe un vacío que separa a los que saben manejar los programas de diseño de los comunicadores que construyen marcas a partir del diseño gráfico. En suma: el logotipo es la punta del iceberg. El iceberg sería la marca.

¿Qué significa el diseño gráfico dentro de la concepción de una marca?

Ghio: La marca es una promesa que reúne intangibles. Entre todos los recursos que establece la cadena de experiencias que forman una marca está la expresión visual, la materialización del concepto en tangible. Pero la marca va más allá de lo visual.

¿En Argentina existe un sector que haya comprendido la importancia del diseño gráfico como un valor agregado a la marca?

Ghio: Para comenzar, la comunidad del diseño debe comprender que producir diseño es producir valor, después de eso podremos manifestarnos a nuestros potenciales clientes antes que a través de un buen uso del diseño. Debemos vender que el diseño generará una mayor rentabilidad.
Piazza: En Argentina las pymes marcaron la tendencia. La crisis del 2001 nos obligó a pensar en pymes exportadoras, pymes que iban a necesitar mejores diseños para competir en el mundo: desde el envase de productos hasta logotipos. Eso hizo un espejo con el mercado local, que empezó a mejorar el diseño dentro de la misma Argentina. Pero no esperen (en el Perú) a que suceda una crisis, como la que tuvimos para comprender el tema. Esperar hasta la crisis es bastante doloroso.

¿Las empresas exportadoras, grandes y medianas, podrían ser ese disparador?

Ghio: Llegar al mercado, local o extranjero, con la mejor cara posible, con el diseño que comunique todo eso que buscas que tu marca le diga al consumidor ha dejado de ser un plus. Es una condición. Ya no se pueden hacer negocios como en el siglo XVIII. Los mercados evolucionan. Si uno quiere competir en una economía regional, ni siquiera global, uno debe entender que va a actuar con jugadores de primera. Tarde o temprano las pymes se tendrán que enfrentar en las grandes ligas. Hay que ir entrenándose desde ya para ese gran partido siendo los mejores en el mercado local.

¿En América Latina es difícil convencer a un ejecutivo sobre la importancia del diseño?

Piazza: Más que un tema de las empresas es un tema con nosotros. Siento que no hemos sabido vender correctamente el mensaje, de que un manejador de programas gráficos no es lo mismo que un comunicador.
Ghio: Ese problema pasa en todos lados. Las personas son personas y los negocios son negocios, hagas lo que hagas. Lo que define el lugar del diseño en las empresas empieza por los diseñadores. En Argentina hemos pasado de una etapa en que las empresas no nos necesitaban a una etapa en la que saben que nos necesitan pero no saben para qué. A veces los diseñadores decimos que un cliente no sabe lo que quiere y eso es falso. El cliente sabe perfectamente lo que quiere, es su negocio. Creemos que nos falta explicar mejor que el diseño es parte del alma de una marca, el diseño es una herramienta irreemplazable a la hora de los negocios. Sin diseño es como tener un commodity o un producto sin alma.

¿Cómo han visto el desarrollo del diseño en el Perú?

Ghio: No me sorprendí gratamente porque sonaría a que las expectativas eran bajas. Te diré que la producción tiene bastante prestigio internacional, trabajos como mínimo profesionales, desarrollos bastante profesionales, mucha calidad, más allá de los problemas que pueden tener en formación académica, cosa en la que sé que se está avanzando. Pero es un proceso. Así empezó Argentina hace algunos años.

Convencer a un empresario que sabe de márketing no debe ser tan complicado. ¿Cómo convencer a un funcionario que no sabe de estas materias a la hora de trabajar el concepto de marca país?

Piazza: Primero debes tener una idea de marca, saber quién soy, qué voy a vender, como si se tratara de un producto. No podemos tener primero la marca y después el producto. Desarrollar solo el ícono sin todo lo que representa la marca me parece grave. Hay mucha ignorancia. Sin idea de lo que significa un proyecto de país, pero si un concepto de administración, no se va a llegar a nada.

En galería Centro Lima hacen diseños de logototipos en cinco minutos. ¿Qué opinan?

Ghio: Que existan curanderos no significa que la medicina es mala. Tienes la opción de curarte con hierbitas o con medicina profesional. Es responsabilidad del cliente ver adónde va. Desde Vesalio han pasado 600 años, pero sigue habiendo curanderos. Depende de qué quieres para tu marca.

La marca vale más que los activos fijos

Future Brand es una empresa de consultoría con presencia global que desarrolla estrategias de marca e identidad corporativa para convertirlas en sólidos activos que inspiran lealtad y contribuyen de manera impactante en la generación y retención de clientes. La compañía pertenece a la transnacional The Interpublic Group of Companies. En el Perú tiene como sus principales clientes a BCP, Cállida, LAN, Telefónica y Wong. Gustavo Koniszczer director gerente de Future Brand pra Argentina y Chile nos habla, en la siguiente entrevista, sobre el valor de la marca.

"La marca vale más que los activos fijos"

Diario El Comercio

El experto argentino en desarrollo de imagen afirma que hasta el 80% del valor total de una empresa puede ser producto del valor de una o algunas de sus marcas

Por Fernando Chevarría

¿Por qué una empresa A, similar en cuanto a tamaño y productos a la empresa B, puede valer en el mercado mundial US$500 millones más que la segunda? ¿Cuál es la importancia de generar una imagen de marca? ¿Cómo estamos al respecto en el Perú? Son temas que consideramos oportuno aclarar. Para ello, llamamos a Buenos Aires para conversar con Gustavo Koniszczer, experto en el tema.

¿Hay manera de cuantificar el valor de alguna marca?

Sí. El valor de la marca es la diferencia en el precio que uno paga entre dos productos de iguales características y que brindan el mismo servicio o satisfacen de la misma manera las necesidades del consumidor. Si yo compro una empresa que tiene una misma estructura o misma cantidad de activos fijos o está valorizada en función de una determinada forma, y hay otra exactamente igual y yo decido pagar por ella 50% más, evidentemente ese 50% más tiene que ver con la marca.

¿Hay compañías que valen más por el valor intangible de sus marcas que por sus activos?

Definitivamente. De acuerdo con distintos estudios y partiendo de distintas opiniones, nos encontramos conque el valor de marca o la contribución del valor de marca dentro del valor total de la empresa puede llegar hasta el 80%. Las compañías hoy valen más por sus marcas que por los activos fijos o tangibles que tienen.

¿Qué tan difícil es construir una imagen de marca efectiva?

Primero, una marca tiene que ser concebida como el vínculo emocional entre un producto y sus consumidores o entre un servicio y sus usuarios. Las marcas no son máscaras que cubren lo que están tratando de comunicar, sino más bien son ventanas que permiten que se vea lo que hay dentro de este producto o servicio y que hace que el cliente pueda ver lo que va a recibir de manera fidedigna. En ese sentido, para construir una marca, el profesional a cargo del tema --siempre tiene que haber un profesional, pues la marca intuitiva, por lo general, no funciona bien-- debe ser consciente de cuál es la estrategia del negocio, porque la estrategia de marca no reemplaza a la estrategia de negocio ni pretende entrometerse en la misma, sino que lo que hace es interpretarla para que sea entendida por el consumidor. Luego, tiene que haber un compromiso por parte de los actores de esa marca, que es todo aquel ente humano o inanimado que tiene algún vínculo con ella, para poder reproducirla consistentemente. Así, en la medida en que le pongo foco y consistencia al uso y a la comunicación de mi marca, esta será diferenciable e identificable entre otras.

Allí se crea la preferencia sobre las demás, la fidelidad hacia la marca.

Exacto. A partir de estar en el mercado una cantidad de tiempo determinado, de mantener una determinada reputación, una misma calidad de entrega de servicios, productos, etc., una marca se diferencia de las demás y allí van generando mayor preferencia. Esa preferencia, en última instancia, se puede transformar en lealtad y luego, en algunos casos, en devoción, lo cual permite que las marcas tengan mayor valor.

Explíquenos las diferencias entre preferencia, lealtad y devoción.

La preferencia, como su nombre lo indica, es una función por la cual un consumidor prefiere una marca por encima de otra. Si luego compro ese mismo producto en forma habitual, ya podemos hablar de lealtad. Pero si luego el mismo consumidor expresa que consume determinado producto y no consumiría otro o llega a decir cosas como "yo no compro otra cosa que no sea esto" estamos ante un caso ideal, que es el de la devoción.

¿En el caso del Perú, qué marca puede ser ejemplo de devoción?

Wong. Su calidad de servicio llega a extremos tan altos que se genera lo que podríamos llamar devoción. Es que a los clientes de Wong les resulta muy complicado consumir en otras tiendas. Son clientes que valorizan mucho el servicio que les brinda esa cadena y dan por descontado que el producto tiene calidad óptima en función de que el servicio que se les brinda es un servicio de excelencia. Wong es un caso muy interesante que está referido inclusive en las escuelas de negocio de América Latina.

¿Cuánto cuesta posicionar y mantener una marca?

Las marcas tienen que tener un presupuesto. Hay que tener en cuenta que si voy a tener una marca, tengo que tener un presupuesto también para satisfacer las demandas que la misma marca tiene en función de los medios de reproducción a través de los cuales se tiene que comunicar con sus diversos públicos. Por citar el caso de envases, hay muchos productos en los que el empaque es lo más caro, cosa que se lleva al extremo en los casos de los cosméticos, donde en realidad el producto en sí tiene un valor mínimo con respecto a la caja, las impresiones o los elementos contenedores.

Y todo construye marca, desde los empaques hasta los uniformes de los trabajadores, pasando por la papelería por nombrar casos.

Así es. Es lo que nosotros llamamos experiencia de marca que es, valga la redundancia, lo que uno experimenta cuando entra en contacto con una marca. Por ejemplo, en el caso de una línea aérea el punto de contacto es el avión en sí, pero también la llamada telefónica para comprar el boleto, el trato de la azafata, el vehículo que transporta el combustible, etc. Cada uno de estos contactos permiten llegar a una experiencia de marca muy satisfactoria en función de lograr la evolución de preferencia hacia lealtad y de lealtad hacia devoción.

Sin embargo, a pesar de lo que implica la imagen de marca, aún algunos la ven como una tarea centrada en publicidad, promoción y tareas de comunicación, cuando en realidad esta se construye desde las cabezas de la organización.

Exactamente. Felizmente cada vez más empresas en Latinoamérica están tomando conciencia de la importancia que tiene construir una sólida marca para la empresa.

Lograr una buena imagen de marca no significa tener el éxito asegurado por siempre. Hay que cultivarla para que no muera.

Allí es clave la reputación, y cuando hablamos de esta hablamos de su posicionamiento, que es lo que la gente se imagina o piensa cuando se le menciona determinada marca. Es la promesa de un desempeño determinado. Si la marca promete algo al inicio de la gestión o de la construcción y luego no lo cumple, dañará su reputación y, por ende, comienza a perder valor.

¿Cómo ve a las empresas peruanas en ese sentido?

La vida económica en el Perú está teniendo independencia de la vida política y el empresariado peruano ya lo entendió y no se deja llevar por los avatares políticos. Es importante mantener este período de crecimiento económico y, en ese sentido, tienen que considerar que las marcas son una manera de agregarle un grado más de seriedad a la gestión empresarial. Así como se han dado cuenta de la importancia de trabajar con proveedores serios y de dar respuestas serias a las demandas de los consumidores, es importante que empiecen a darse cuenta de que el manejo de la marca también le agrega la seriedad que necesita la empresa para poder estar a la par con los requerimientos de la competencia de hoy. En la medida en que consideren que la marca es un activo más, empezarán a agregarle valor a su empresa.

¿Se está avanzando entonces?

Las empresas líderes en el Perú han empezado a tomar conciencia de la imagen de marca y han empezado a trabajar en ello, aunque aún tienen mucho campo de crecimiento. Recuerde que el valor que pueden aportar las marcas puede ser ilimitado. Uno puede hacer que cada vez vayan generando más valor.

Vendiendo ideas

Gustavo Rodriguez es un exitoso comunicador y escritor peruano reconocido no solo por su talento en este campo sino también por su alta sensibilidad social que lo ha llevado a cristalizar proyectos relacionados con la educación. Es también un galardonado publicista cuyos comerciales de television han sido presentados en foros internacionales como parte de la mejor publicidad del mundo. En la siguiente entrevista (que hemos condensado) publicada en la revista Somos del diario El Comercio (29/03/08), el director creativo de la agencia Toronja Comunicación Integral nos habla de su evolución como publicista pasando de vender productos a vender ideas.

"Ya me cansé de vender promesas"

Entrevista de Enrique Sanchez Hernani

¿Es cierta aquella frase malvada de que un publicista puede persuadir a la gente de comer hasta madera?

Es parte de la nube donde se les suele meter a los publicistas. Se dice también que hay publicistas que pueden venderles refrigeradoras hasta a los esquimales. Pero eso implica pensar que la humanidad es más estúpida de lo que es. No creo eso. Lo que suelen hacer los publicistas, si lo vemos de una manera benévola, es crear lazos emocionales entre las manufacturas y los consumidores.

La leyenda negra también habla de que los publicistas pueden manipular conciencias, aun en contra de sus intereses naturales. ¿Es eso posible?

Creo que la publicidad carga con mochilas injustas a veces. No creo que de por sí sea buena o mala; creo que hay publicistas éticos y no éticos. La publicidad puede llegar a manipular, pero no creo que ni siquiera un tercio de su uso esté destinado a eso.

¿La típica picardía criolla peruana ayuda a un publicista a hacer más efectiva su imaginación?

Esa es la imagen del publicista quimboso, ocurrente, pero es una caricatura. Desde ese punto de vista, Miguelito Barraza (famoso cómico peruano) podría ser un excelente publicista. Pero para ser un manejador de imágenes, un comunicador, es necesario mucho más que eso. Hay que tener una sensibilidad enorme, un compromiso con la sociedad y una gran capacidad de traducir imaginarios donde donde, claro, esa chispa, esa quimba mental, va a ser importante de cierta forma. Pero no toda persuasión debe venir con un chiste.

¿Qué producto es el más difícil de vender y al que los publicistas le tienen miedo?

Aquellos de los que se conoce menos. Yo pasé de vender solo productos a colocar en la mente de la gente conceptos como ciudadanía, inclusión, participación política. Por eso pienso que he dado un paso más: de ser publicista a ser comunicador. Por eso Toronja es una agencia de comunicación integral. A esto ayudó tener otras ventanas que me sacaron del marco publicitario, como mi carrera literaria; me quitó unas anteojeras que tenía.

Dandole vuelta a la pregunta, ¿qué es lo que nunca se podrá inducir a comprar?

Lo más difícil es venderle a la gente la necesidad de conocerse a sí misma. La publicidad siempre tiende a venderle sucedáneos de la felicidad . Por allí te podría decir entonces que lo más difícil para un comunicador es enseñarle a la gente a ser feliz, porque serlo no es comprar sino una cuestión de quererte a ti mismo y ser feliz con tus potencialidades y conflictos internos.

¿Tienen razón las feministas al quejarse de que la publicidad, en especial de las cervezas, trata a la mujer como una cosa?

Pueden tener razón y molestarse, pero no tienen razón en culpar a la publicidad. La publicidad no creó el machismo sino que lo refleja. La publicidad es un reflejo de la sociedad en la que está instalada. Los diarios de grandes grupos editoriales también usan imágenes de mujeres casi desnudas. Lo mismo hace la televisión. Pretender que la publicidad es la culpable es negar una verdad más grande. Pero no lo justifico. Los comunicadores tenemos que poner de nuestra parte para que este círculo vicioso pare.

¿Las empresas exigen este tipo de imágenes?

En los últimos cuatro o cinco años los gremios anexos a la comunicación en el Perú se están poniendo de acuerdo en autorregularse, porque esto es mejor a que alguien de afuera te limite de manera hasta leonina. Otro fenómeno que se está dando es que grandes empresas con políticas de responsabilidad social están comprando empresas peruanas y por eso ya no se ven tantos comerciales mostrando desnudos gratuitamente.

¿Porqué hoy tienen tanto prestigio las marcas?

A veces yo creo que las marcas suelen ser paliativos para las carencias emocionales de la gente. Hay marcas que te dicen: soy distinguida, inteligente, buena onda. Y hay un grupo que cree que rodeándose de esa imagen que alguién creó va a ser redimido. Son como muletas emocionales. Pasa que se construyen industrias alrededor de las carencias de la gente.

Si un político peruano quiere publicitarse hacia el año 2011 ¿qué debiera hacer ahora?

Me da miedo dar recetas. Lo que menos necesita nuestro país es candidatos que se vendan pero sí estadistas. Es una de las razones por la que me he negado en las últimas elecciones a asesorar candidatos. Ya me cansé de vender promesas y haber visto la fabricación de tantos candidatos y de ningún estadista.

Vender ideas y no productos

Presentamos en este post un artículo de Richard Tomkins publicado en noviembre del 2000 que nos habla del avance en la perspectiva de marketing donde la diferenciación viene ahora determinada por las ideas y emociones que se enlazan a los productos. Ya que el contenido del artículo mantiene plena vigencia y expresa claramente las tendencias que marcan el camino de las industrias y por ende de la sociedad lo reproducimos nuevamente. Tomkins es editor de la información relacionada con la industria del consumo en el Financial Times donde lidera a un equipo de periodistas que coberturan el sector de los bienes de consumo masivo. Él escribe sobre temas de publicidad, marketing y marcas y trata de explicar las tendencias del consumo y el punto en que se unen con los cambios culturales.

Vender ideas y no productos

En un mundo donde todos los productos tienden a parecerse, al marketing le toca la tarea de inventar las diferencias, sostienen los gurús del área.

por Richard Tomkins

Pareció que se trataba de apenas otra dosis de palabrerío publicitario típico, cuando Saatchi & Saatchi sacó la palabra "publicidad" de su nombre y empezó a venderse a sí misma como "empresa de ideas". "Las ideas son la moneda del futuro", decía su informe anual hace unos años. Y cuando uno abría la portada, la consigna se repetía, esta vez en un mensaje extraño, grabado digitalmente por Kevin Roberts, el CEO de la firma, que sonaba como si hablara el embajador del planeta Zog. Pero ahora todos parecen estar subiéndose al tren de Saatchi & Saatchi. Las ideas se han convertido en el último grito del pensamiento de negocios, o, al menos, en una clara nueva ola de la literatura de negocios. Ya aparecieron suficientes libros sobre el tema como para consolidar un robusto subgénero. En las últimas semanas leímos The Big Idea ("La gran idea") de Robert Jones, Unleashing the Idea Virus ("Liberar la idea virus"), de Seth Godin y Leading The Revolution ("Liderar la revolución") de Gary Hamel. Todos ellos sostienen que, como dice Jones, "el mercado de hoy es una guerra de ideas". Para la mayoría de la gente, esto suena tan obvio que parece una banalidad. Después de todo ¿existió algún momento en la historia de los negocios en que la innovación no fuera premiada? Así y todo, esos libros realmente muestran que el fin de la revolución industrial significó un cambio histórico para los negocios, haciendo que las ideas se vuelvan más importantes que nunca.

¿Y cuál es la gran idea? Según los "ideólogos", estamos entrando en una era en la que el éxito en los negocios no depende de ser mejor que los rivales sino en diferenciarse de ellos. En la era industrial, la noción de logro era la del progreso continuo, dice Hamel. Su primera encarnación fue la idea del management científico concebida por Frederick Winslow Taylor, y entre sus muchos descendientes se cuentan el concepto japonés de kaizen y las nociones de reingeniería y planeamiento de los recursos empresarios surgidas en los años 90.La cumbre de la era del progreso, dice Hamel, fue convertir el conocimiento en commodity. "Hoy, uno puede comprar conocimiento por kilo, a los consultores que pregonan las mejores prácticas, al personal que acabamos de robarle a la competencia y a todas las empresas que esperan que les tercericemos todo."Pero el problema es que todos los rivales pueden hacer lo mismo". Según Hamel, la mayoría de las empresas ya llegó al punto del retorno decreciente en sus programas de mejoras incrementales. Cada vez se hace más caro conseguir avances más pequeños. En lo esencial, los negocios ya recorrieron todo el camino posible en términos de progreso lineal y tienen que empezar a buscar otras maneras de ganar la carrera.

Jones presenta una situación similar, aunque con un enfoque diferente. En la segunda mitad del siglo XX, dice, el mundo se volvió cinco veces más productivo y el comercio global aumentó veinte veces. El resultado fue un vasto incremento de la cantidad y disponibilidad de productos. Más productos significan mayor competencia, con lo cual las empresas han tenido que perfeccionar lo que hacen hasta llegar a un punto en el que la calidad ya no es el rasgo diferencial sino una condición del ingreso al mercado. El problema con la perfección, dice Jones, es que a medida que los productos van hacia ella, son cada vez más parecidos entre sí. Cada empresa copia las mejoras, las innovaciones y las mejores prácticas de las otras, lo que deriva en lo que el especialista en management Tom Peters ha descripto como "la plaga de la mismidad". Un ejemplo obvio son los autos, que son mucho más confiables que antes pero que perdieron sus personalidades distintivas, salvo en ciertos nichos. En el contexto de la elección presidencial estadounidense, resulta tentador proporcionar un ejemplo tomado de la política. Los dos partidos en pugna desarrollaron campañas tan cuidadosamente calculadas en sus tácticas, cooptando las ventajas del otro y aprendiendo de los errores del rival que ambos se neutralizaron en una suerte de "punto muerto".

Ideas e innovación

El mensaje de Hamel y Jones es que, en la mayoría de los negocios, ya no es posible vencer a la competencia sólo con avances que serán instantáneamente copiados. Casi todo los productos y servicios se están "comoditizando", en el sentido de que compiten básicamente en el precio. De manera que las ideas hacen la diferencia crucial. En este punto, Hamel y Jones divergen. Jones opina que las compañías exitosas se están dando cuenta de que los clientes quieren algo más que mera funcionalidad de los productos y servicios: quieren ideas que transformen esos productos y servicios en algo más, algo que tenga una dimensión emocional con la que la gente puede identificarse. Entre los ejemplos cita a Virgin, por su idea iconoclasta de "estamos de tu lado"; a Body Shop, por su perfil de empresa "verde" y a Benetton, por su intento de sugerir una idea de humanidad a través de imágenes publicitarias polémicas. Hamel, sin embargo, cree que la respuesta es la innovación. Las empresas necesitan dar rienda suelta a su creatividad para generar una corriente continua de ideas que permita crear nuevos productos revolucionarios. "La innovación radical, no lineal, es la única manera de escapar a la hipercompetencia que redujo brutalmente los márgenes en todos los sectores", dice.

Seth Godin coincide tanto con Hamel como con Jones en el diagnóstico. Hoy, sostiene, "las ideas no son la atracción secundaria que hace a nuestra fábrica un poco más valiosa. Es al revés: nuestra fábrica es la atracción secundaria que hace a nuestras ideas un poco más valiosas". Un buen ejemplo es Nike, la empresa de calzado deportivo, que prácticamente carece de capacidad de fabricación, pero que hace dinero a partir de sus ideas. "Es la idea de las zapatillas Air Jordan y no el zapato lo que le permite a Nike vender ese producto a más de cien dólares. Es la música y no el calce", sostiene Godin. El problema con las ideas es que, una vez que se traducen en productos y servicios, o son imitadas o pasan de moda. De modo que no es suficientemente bueno tener una idea: tiene que haber un proceso de incesante invención. Significativamente, Nike acaba de lanzar un sucesor de la línea Air Jordan llamado Nike Shox, que utiliza la tecnología de amortiguación automotriz para absorber el impacto de las pisadas, reemplazando el colchón de aire de la línea Air Jordan. Como observa Godin, hoy "todo, desde las campañas presidenciales hasta la odontología está manejado por modas y el éxito es de los que comprenden esto".

En cierta forma, hoy la mayoría de los negocios están en el campo de la moda. Igual que los fabricantes de ropa (que necesitan todo el tiempo encontrar razones de por qué hay que comprar nuevas prendas), los demás negocios tienen que generar una corriente de ideas para satisfacer nuestro deseo de la siguiente novedad. ¿Los negocios crean ese deseo éste emerge por sí mismo? Según Godin, Internet nos convirtió a todos en cultores de lo nuevo. "AltaVista no es mejor que Google.com. No uses la Palm, ya es anticuada. Mejor probá esta Handspring."Sea cual fuere la razón, las empresas ya no obtienen la mayor parte de sus ganancias cosechando el dinero de los lerdos que finalmente se acercan a comprar alguna cosa cuando ya se ha vuelto masiva. Ganan dinero el primer día, semana o mes en que ponen a circular una idea.